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中国经济论文 中国经济型酒店营销策略分析与研究--以如家酒店为例

2018-11-28 09:57:51来源:组稿人论文网作者:婷婷

  摘 要 随着十八届三中全会的召开,各项法律与政策的出台受到全世界瞩目,其中坚持反腐倡廉,反对浪费,反对公款吃喝,提倡“光盘”行动政策的出台得到了民众广泛的响应,这一现象直接关系着酒店行业的发展经营,这给与星级酒店沉重的打击,却为经济型酒店带来了有利发展契机,经济型酒店在中国已经成为酒店业的新热点。本文首先从概念出发,解释了经济型酒店的概念与特点,分析了经济型酒店在我国的发展历程以及面临的机遇和挑战。其次,结合市场营销环境理论分析了如家的宏观市场环境和微观市场环境;然后通过大量事实分析总结了如家的营销策略;最后在结论中总结了经济型酒店在我国的发展前景。

  关键词 经济型连锁酒店;如家酒店;市场环境 ;营销策略

  一、绪论

  (一)本文写作背景及意义

  随着我国市场经济体制的不断完善和发展,国民收入的增加,各种服务型行业迎来了高需求/高发展时期,人们越来越重视精神消费,不再停留在家里,而是使用更多的闲暇时间去旅行,随之住宿的需求也越来越大,经济型酒店也就应运而生。与欧美发达国家相比,经济型酒店在中国发展尚未成熟,比例很低。在国内经济型酒店正处于成长阶段,但是国内经济型酒店市场还没有完全打开,其规模和规范程度都处于无序状态。目前在国内,对经济型酒店概念的理解比较模糊,市场有待于进一步细分,其营销策略也有待于进一步完善和创新。本文试图从中国经济型酒店的发展现状、以如家经济型酒店的营销策略为例来分析,希望能针对中国的经济型酒店在营销策略方面的一些问题来提出相应的解决对策,以其促进中国经济型酒店的长远发展。

  (二)本文的研究方法

  本文主要采用文献研究法,结合市场营销理论与酒店经营管理模式,通过阅读大量关于经济型酒店和市场营销方面的书籍、报刊、杂志、网络,获取一手和二手资料,对如家经济型酒店进行了营销策略的分析研究。

  二、相关概念界定及发展现状

  (一)主要概念

  1.经济型酒店:经济型酒店,顾名思义,就是客房相对高档的星级酒店而言比较低廉,这里的“低廉”只是酒店产品和产品服务相对单一。一般认为经济型酒店是一种专业化、品牌化、连锁化发展的酒店业态,主要目标群体是大众旅行者和中小商务者,是服务标准化、环境舒适、高性价比的现代型酒店[1]。

  2.连锁酒店:这意味着操作相似的物种,使用几个酒店统一的公司,服从同一总部的管理,统一采购许可或授权,实现规模经济的企业组织形式。

  3.经济型连锁酒店:加盟或特许经营模式为主的经济型酒店[2]。

  (二)经济连锁酒店的特点

  1.连锁经营方式,提升品牌价值

  国内的经济连锁型酒店主要是借鉴欧美成熟的经济型酒店管理模式,在设施配备和服务标准化的基础上,实施连锁经营方式,通过新开、特许经营等方式实现规模效益,不断提升自己的品牌价值。

  2.市场定位明确

  经济型酒店的目标市场集中于中低消费层次的客人,服务群体重点集中在中低档商务客人、旅游团体、家庭出游、自费旅游者等。随着人们生活水平和生活质量的的提高,消费需求越来越倾向于个性化,经济型酒店比高档酒店占据了更多的客源和价格优势。高档星级酒店往往以高端商务人士、高端旅客、承办大型会议为主要目标市场[3]。

  3.服务专一,标准优质

  经济型酒店的重点是优质的住宿服务,讲究客房设施的舒适性以及产品和服务的优质化,在服务上使客人感到周到和满意,突出“小而精”的特色以及“卫生、舒适、经济、安全”的专业化服务理念,服务标准虽经济但不失水准,顾客的需求在这里基本上可以得到满足[4]。

  4.突出主题,简化功能

  经济型酒店的主要功能就是住宿,其本质特点就是主题比较鲜明,功能简化,将餐饮、购物、娱乐等功能大大压缩了,标准的经济型酒店不仅取消了星级酒店中常见的奢华大堂,而且取消了洗衣房、娱乐中心、游泳池等配套设施。

  (三)经济型酒店的发展历程

  经济型酒店的发展历史并不是很久远,但是发展速度很快,其在全球的发展共经历了四个历史阶段:萌芽时期,扩张发展时期,品牌调整时期,重新发展时期[5]。

  1.萌芽与发展初期

  20世纪30年代末期到50年代末期,伴随着美国大众消费的兴起和发展,随之出现汽车旅馆,这是经济型酒店的萌芽与发展初期,这是是大众消费和公路网络发展的产物,在当时方便了平民的出游且为居民提供了经济的的住宿服务[5]。

  2.蓬勃发展时期

  从60年代初到80年代末期,传统的分散经营模式被连锁经营所取代,产品外形有丰富的层次,发展方向开始多元化。逐渐向单体酒店的方式快速扩展,一些发展处于萌芽时期的单体酒店只能被发展较为成熟的经济型酒店并购整合。

  3.品牌调整时期

  从80年代末期到90年代末,经济型酒店进入成熟期,市场增长和大规模扩张动力慢慢减弱下来。于是便开始了对经济型酒店行业的品牌调整。市场淘汰了一些管理力量薄弱的品牌,一些强大的品牌因资金实力以及管理实力变得愈发强大,激烈的市场竞争迫使各大酒店转而提高自身的服务质量和品牌建设,而并非创建一个新的品牌。在这一时期企业内部管理模式如市场细分、质量管理等都被高度重视起来并逐渐走向成熟[6]。

  4.重新发展时期

  进入21世纪以后,经济型酒店步入了新一轮的快速发展期。如经济型酒店在发展中国家市场的发展以及本土品牌的发展。尤其是在中国,东南亚等地区,经济型酒店扩张速度非常快,许多世界知名经济型酒店品牌都瞄准了亚洲市场。

  目前国内经济型酒店已形成三大类:一类是民族品牌代表的如家快捷,锦江之星;二类是广州“7天连锁酒店”作为区域品牌的代表;三是“速8酒店”和“汉庭”为代表的国际品牌。从地理位置看,目前我国的经济型酒店主分布在全国各大城市,各酒店集团也在不同程度上划分了自己的势力范围。

  中国经济型酒店自20世纪90年代末进入中国以来便如雨后春笋般破土而出,在现已发展至超过6000家的规模的基础上每年仍然以30%的速度增长。目前国内旅游市场的发展和单体酒店的发展这两个因素正推动中国经济型酒店未来几年的保持快速增长。本文将对目前中国前四大经济型酒店集团进行比较分析,这四家企业分别是在美国纳斯达克上市的如家、汉庭,在美国纽交所上市的7天和在A股上市的锦江股份[7]。

  表1四家连锁酒店信息对比

  酒店品牌上市地点美元市值人民币市值上市时间如家快捷美纳股市12.3亿78.8亿2006.10.267天连锁美股纽交所7.8亿49.5亿2009.11.20汉庭酒店美纳股市7.1亿45.5亿2010.3.26锦江之星A股沪市-----114.4亿1996.10.11上海B股8.1亿51.7亿1994.10.152011年5月如家酒店集团以4.7亿美元收购了莫泰品牌的股权,目前如家品牌以3000家酒店数居行业首位。2013年7天曾以1888家分店的规模居行业第一,如今如家居首位,一直保持行业老大的位置,汉庭、锦江分别以930家和853家的规模列三、四位。

  (四)国内经济型酒店的发展现状

  1.国内经济型酒店发展特点

  (1)需求旺盛,形成于热点城市

  随着旅游业发展和商务活动的日渐频繁,我国经济型酒店市场需求持续旺盛,主要集中于几个大型城市和地区,由于大型城市的经济型酒店市场条件比较成熟,他们的需求量非常喜人,特别是北京、上海等一线城市的需求突出,当然也有一些城市没有适合经济型酒店发展的条件,所以没有可观的需求量。因此,经济型酒店的发展与地区经济发展水平的关系较大。

  (2)发展前景可观,吸引各类资本进入

  经济型酒店相对于高档星级酒店的投资规模小、回报期短、回报率高,就吸引了各类资本大量涌入经济型酒店行业;同时,中国经济发展速度持续高涨,旅游等相关产业的投资环境比较好,有充足的资金来源;另外,由于政策形势逐渐扶持,国内房地产的升值空间也促使了投资者对经济型酒店地产的升值预期,地产大亨纷纷投资酒店地产,这个项目前景广阔,所以就有了充足的资金来源[8]。

  (3)成长迅速,发展自创品牌

  由于经济型酒店在中国大规模发展,已经对民族自主品牌有一定的冲击力。具有影响力的品牌有锦江集团的锦江之星、首都旅游国际集团与携程旅行服务公司共同组建的如家快捷连锁酒店,也有一些地区的经济型酒店品牌,如7天,欣燕都等,这些品牌都呈蓬勃发展之势,在短短几年迅速扩大。

  (4)竞争加剧,国际巨头扩张

  国内品牌迅速增长的同时,国外品牌的经济型酒店早已做好万全准备大举进入。如雅高集团旗下的宜必思、美国速8酒店集团等都已经在中国进行了深入的布局,有的甚至以每年200%-300%的速度扩张,如此白热化的竞争激烈程度无法想象。

  2.国内经济型酒店发展问题

  虽然经济型酒店在我国巨大的机遇下有有美好的前景,但是就目前经济型酒店的发展状况来看,仍然存在无法回避的挑战,这些问题无不成为经济型酒店发展的“导火索”。

  (1)定位不清晰,市场层次模糊

  国外的经济型酒店分为三种档次,有限服务酒店、经济酒店、廉价酒店,这三种酒店价格相差很大,硬件设施差距也很大,有限服务酒店的实施如同星级宾馆,而廉价酒店的设施简陋。目前国内市场的产品层次划分没有严格界限,比较模糊。

  (2)盲目模仿,缺乏个性

  国内一些经济型酒店的投资者,建设之初没有明确的目标市场,根据片面的市场研究分析无组织无计划的规划管理,片面的模仿其他高星级酒店的管理模式造成市场定位盲目。同时,一些从中低档酒店改造而成的经济型酒店,在建造初期,都是按照普通星级标准设计的,各部门设施比较齐全,如果按照经济型酒店的布局而关停这些设施,减免部分功能,那么退出的成本代价也是很大的。我国几乎所有的酒店都有装备齐全的洗衣房、装修豪华的娱乐场所和西餐厅等。这些大部分都是门可罗雀或成了摆设,大部分酒店的西餐厅也都是赔钱部门[9]。

  (3)单体经营,规模优势不明显

  国内很多的经济型酒店都是单打独斗,没有形成规模。我国一些经济型酒店由于不加入酒店集团,落后的管理风格往往使其僵化从而致使经营管理成本增加,随之而来的是价格上升,市场萎缩,陷入恶性循环。

  (4)缺乏管理经验,人力资源不足

  国内经济型酒店经过几年的发展,虽然积累了一定的管理经验,但与一些成熟的品牌几十年的管理经验相比,仍存在很多不足之处。服务质量、物流配送、企业文化等方面仍需改进,与此同时,中国的以往的酒店培养人才是按照高星级酒店的服务标准和特色文化,所以我国的人才对连锁经营及酒店管理的掌握都非常少。

  (5)缺乏品牌建设,市场营销手段不全

  酒店在扩展过程中,其品牌的背后往往有着强大的营销和预订系统,与此同时企业文化的不断渗透以及市场份额的不断扩张紧随其后。国内经济型酒店的经营者往往只注重企业内部管理,缺乏市场开拓意识、网络意识和手段。特别是区域品牌,知名度很低,品牌形象不是很成功。尤其重要的是,除了锦江之星,如家快捷等一些连锁酒店独立的销售预订系统和呼叫中心的建设外,其他依赖于专业预订中心和其他许多酒店的旅行社来出售客房。

  三、如家酒店经营现状及市场竞争环境分析

  (一)如家酒店的经营现状

  如家酒店集团创立于2002年,2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码:HMIN)。作为中国酒店业海外上市第一股,如家酒店集团以“成为全球酒店行业前三甲的酒店管理企业”为愿景,始终秉承“家”文化,用真挚的如家招牌式的微笑和贴心的服务使住 “家”者宾至如归。截至2015年12月,集团已在中国346个城市共有近3000家酒店投入运营,有6000万个有效会员,这是个动态的数字,用户仍然在不断增加,形成了行业领先的国内连锁酒店网络体系。

  如家酒店集团旗下现有五个酒店品牌:和颐酒店、如家精选酒店、如家酒店、莫泰酒店和云上四季酒店。如家快捷酒店并不是中国经济型酒店的第一人,但却是第一个用连锁加盟的商业模式来打造自己的品牌酒店。如家发展至今,更是以敏锐的市场洞察力、强大的管理执行力、完善的质量管理体系和强大的资金优势迅速建立起了品牌、管理、技术、客源等多个核心竞争力。作为国内最大的经济型酒店集团之一,如家成为引领者,带领中国大众住宿业市场走向成熟和完善,同时将民族品牌扩张到世界。

  (二)如家快捷酒店的竞争战略环境分析

  1.宏观环境分析(PEST)

  (1)政治环境

  2014年5月,国务院颁布了《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》,为改革旅游业的加快发展、提升行业服务内容和质量、增强旅游业在国民经济中的作用,作出了明确的规划和具体的布置。《意见》被普遍认为是对旅游行业的一支强心针,在旅游业的发展中有着举足轻重的地位。酒店业作为旅游行业的重要组成部分,在这个国家旅游发展新政推出之后,从实质上给以如家酒店为代表的经济型酒店心理上的安慰。《意见》有很多的具体措施,而能被酒店业充分利用做文章的也有很多,比如提倡国民注重养生、休闲、健康,全面开展各种有别于传统形式的旅游,大力发展以餐饮和主题酒店为特色产品[10]。当前国内的基本国情导致现代化服务酒店和我国酒店在契合度方面有一定的差距,此时经济型酒店的出现却恰到好处,不管从品牌化还是连锁化方面得到了很好的发展。

  (2)经济因素

  大众旅游时代已然到来,相应的旅游形式也发生了很大的变化,越来越多人选择自助出游,对于经济预算有限的旅客便对经济型酒店情有独钟。伴随我国经济的不断增长,对企业员工以及基层管理人员的需求也在不断的变化,成正比的增长。其需求和相关的预算介于三星级与二星级之间,因此人们对经济型酒店的需求呼之欲出,如家酒店借此有利的条件随之产生。与此同时,互联网的发展带来了高效的信息技术和电子商务等技术,其相关技术包括预定及支付在内的便捷操作使得酒店在营销效率上大大提高。

  (3)技术环境

  经济型酒店未来竞争要建立在现代信息技术的基础上。要在竞争中保持不败,信息技术是保障。从如家创始之初,出身IT业的创办人即意识到将酒店服务与计算机技术相结合,运用网络技术打造如家信息化管理系统,提高管理效率和管理决策水平。因此,总部为每一家加盟酒店安装拥有自主产权的中央预订系统(CRS)、构建客户关系管理信息系统(CRM)、物业管理系统(PMS)、共享采购平台信息资源,利用ERP实施对企业资源的系统化管理。对如家、对客户IT技术为双方提供更加便捷的对话方式。随着如家不断扩张,IT技术综合运用的优势将日益凸显。各方技术的综合运用与协同发展才是如家得以飞速发展的真正原因。

  (4)社会和文化环境

  酒店业的未来风云变幻莫测,客户的选择标准也在不断改变。随着人们生活水平在不断改善,不免在生活品质方面有着较高的要求,选择出游的频率增加。同时老百姓生活习惯在改变,对于众多崇尚简约的人群(如学生)对舒适的条件、便捷的交通、事宜的价格和方便的网络预订成为他们不断倾向于经济型酒店的缘由。在美国,经济型酒店在整个酒店行业中占着60%,然而在我国,经济型酒店只有5%的份额。如家快捷酒店之所以能取得如此大的成功,关键就是如家酒店不断进行资源整合,提高品牌知名度,提高核心竞争力,不断复制具有战斗力队伍的内容,营造如家快捷酒店“家文化”的能力。如家酒店文化的核心是“家”文化即每个人都是家中的成员。

  (5)国际商务游旅客增多

  据统计,进入21世纪的中国商务旅行消费后继续扩大的每年20%的增长速度。在可预见的未来,中国可能会成为世界上最重要的商业旅游市场之一。商务旅行的特点所决定的舒适性,安全性,便利性和服务质量带来的游客消费,更注重效率,质量,人性化的服务和完善的程度,更物有所值,物尽其用,这些要求是经济型酒店的特点。

  2.微观环境

  主要运用迈克尔.波特的五力分析模型对如家经济型酒店行业的微观环境进行分析分析。

  (1)竞争对手

  以四五星级酒店为代表的酒店主要提供简单的住宿,由于消费层次和固有的旅游客户越来越庞大的这两个主要因素决定了经济型酒店两者的竞争对手不是很强。但有两个因素引起关注:一是随着经济的发展人们对生活质量的要求提高,将有一部分旅客流到高星级酒店;另一个是如家的可复制性极高,其多种经营模式和电子商务的运用极易被模仿,这些酒店经济模式无疑会对如家酒店构成威胁,对经济型酒店的消费市场构成一定的冲击。

  (2)潜在的进入者

  首先,随着国内经济体制和政治制度的不断改革与完善,政府招待所等企事业单位招待所不断改革顺应形势开始步入市场经济的轨道[11]。其次,由于人们的收入不断增加,对汽车的需求量增多,很多消费者选择自驾游出行,便为汽车旅馆的出现提供了发展与成长的土壤,这将会是未来一个值得被关注的潜在进入者。

  (3)替代品的威胁

  经济的不断发展促使人们的生活水平有了质的飞跃,人们对生活质量有了更高的追求,于是便吸引了高端消费者选择高档酒店,平时高档星级酒店平均入住率不高,酒店通过打折等价格营销战略来吸引消费者,经济型酒店的一部分客源就会被分流走。同时,在低端酒店市场中,以低价格优势取胜的青年旅社、社会旅馆、招待所等占据了很大的市场,包括很多的学生群体,这是个值得被关注的潜在市场,便分流了经济型酒店的部分客源。

  (4)购买者的讨价还价能力

  影响购买者讨价还价能力的因素有三个主要因素:顾客的消费习惯、购买能力的大小、对经济型酒店价格的敏感程度。但是随着经济发展水平的提高,人们购买能力也提高,相应的顾客的议价能力会减弱,目前这是个可以忽略的威胁,然而由于同类酒店数量较多,竞争较大,彼此间差异化小,因而顾客有选择的余地。

  (5)经济型酒店的讨价还价能力

  经济型酒店竞争归根到底是价格竞争之间的竞争,这也是目前经济型酒店的发展不景气的症结所在。经济型酒店的议价能力普遍比较弱。随着一些政府招待所和青年旅馆逐渐步入市场轨道,对形成经济型酒店正常的市场价格的便会受到冲击。

  3.如家市场环境分析总结

  从以上对经济型酒店的各方面的分析来看,如家快捷酒店发展充满了巨大的机遇,但不可避免的会出现这个行业的阻碍因素。如家应加强自己的优势,不断扩展海外市场,正同时视自己的不足,向优秀的外资连锁酒店学习,加强管理与创新,通过各种合理利用的竞争策略,如家快捷酒店势必能把自己的分店扩展到世界各地,提供更多公共和优质的服务。

  (三)如家的网络营销现状

  1.借助独立的官网直销

  2005年,如家自己的网上预订系统被开通且网络扩展迅速。相比如家,除了七天和锦江等较大的快捷酒店品牌外,而多数同时期的其他酒店的网络营销系统仍然是一片空白。国内大多数酒店的客房仍然通过旅行社、订房票务中心,由这些中介转接到酒店。2010年,如家重新设计了自己的官方网站。会员在线预订赠送多倍积分,专享超值礼品和免费房兑换。网上订房以后,到店有房保障,订单一经确认,酒店预留客房保证会员安心入住。当然,如家也是首家支持Apple pay,苹果6手机放在POS机上,轻触指纹即可完成支付,同时支持小额免密付款功能(300元以下无需支付密码,无需在账单中签字)。此次上线的酒店覆盖江浙沪、湖北、广东等12个城市。

  2.建设手机WAP站点

  为应对网络发展带来的机遇和挑战,也为在激烈的市场竞争保持行业领先地位,如家将移动互联网也纳入了自己的网络营销战略之中。为应对现今的智能手机普及和4G风暴,如家还开发了不同手机系统的手机客户端,并对通过手机客户端预定的顾客实施积分优惠。手机预订不但方便了游客,也招揽了大量生意。如家酒店目前预订系统有地图预订、海外酒店预订、手机预订、微信预订、企业客户预订、目录预订等。

  3.搜索引擎推广和竞价排名

  在百度中以如家快捷为关键字进行搜索,可以在首页前两行看到如家官网和在线预订的链接,同时可以看到品牌推广和推广链接的注释。显示出如家参与了其品牌推广项目。

  4.微博营销

  微博营销如今已是非常火爆的一种营销方式。如家也顺应这种趋势创建了自己的官方新浪微博,并且可以在如家官网的明显位置看到如家新浪微博的网络入口。通过建立官方微博和网上运营,建立企业与客户间信息交流、建议反馈、品牌推广于一身的网络营销平台。

  5.网络会员制营销

  如家不断创新,成为首创会员制营销的酒店,为自己积累了庞大的客户群。在如家快捷入住的客人中,网络会员贡献的销售额达到如家快捷线下总销售额的50%以上。如家的会员制营销在网络预订时体现在不同的预订价格上。在如家官网预定时,客房价格一般分为门市价、嘉宾会员价、金卡会员价等不同价位。通过如家官网预定时,普卡会员和金卡会员入住均可享受门市价优惠。

  四、如家经济型酒店的营销策略分析

  (一)目标市场的定位与选择

  1.市场细分

  如家快捷根据竞争环境,在目标市场确定之初就确定市场定位是在小型和中型的商务客人,休闲旅客,自助游的客人和低中产阶级家庭。上面已经分析了,这个巨大的消费阶层,增长速度快,为如家的发展提供了旅游市场源源不断的客源。与此同时,如家快捷酒店及其特点的出现都很好的满足消费阶层的需求,如家顺应了时势,一切战略的出现都刚刚好,很好的抓住了机遇。

  2.市场定位

  市场定位就是试图在客户心中留下对酒店的品牌、产品和服务的一个独特的、最好的印象,把这种形象准确而生动的传给顾客。如家快捷酒店的市场定位要突出自己的特色,如家的“卫生舒适”主要强调产品的属性,是其竞争对手远远没有想到的。卫生、温馨、舒适是客人对如家酒店最直接、最客观的评价,每一位来过客人在这里都会感受到家的温暖。如家优质的产品和低于200元的房价也使其在目标市场中具有很强的吸引力。

  3.目标市场的选择

  (1)根据收入水平,处于高层次及中高层次的顾客对住房的要求较高,不仅仅局限于居住,还注重休闲、娱乐等服务。在中等或中等以下家庭在期待酒店房间舒适性的同时也期待酒店的价格可以合理公道,容易接受。如家酒店在这两个方面都可以满足商务人士的需求。

  (2)根据人们的出行目的,旅游这一重要因素,为酒店业提供了广大的客户来源,所以其发展前景是相当可观的,也具有相当的盈利性。

  (3)散客的市场,由于是经济型连锁酒店,一些学生,白领都是潜在的消费人群,同时在这方面加强会员卡的办理力度,发展前景非常可观,盈利性也很好。

  (4)目标市场战略的选择。如家根据收入水平将人群进行分类,同时旗下有和硕酒店和如家酒店等。和硕酒店面对的人群一般是一些收入较高的人群,酒店房间内有很高的配置,大屏的液晶电视、浴缸等,房间内电视和浴室音响相连,客户在浴室中享受的同时方便收听电视节目,只要人在酒店,免费WIFI覆盖、健身房和娱乐房等可免费使用。而如家酒店走的是经济型路线,面向的是市场更为广阔的中低收入人群。定位和配置都满足了客户的需求,有了这两大品牌的支撑,如家酒店在各个人群中的占有率很高。

  (二)如家酒店的营销策略分析

  营销策略活动是为了让更多的客户购买和体验你的产品,从而使公司获取更大的利润。如家能够在短短的5年时间迅速成长为国内经济型酒店的领头人,其主要原因除了顺应了市场的要求,生产出具有核心竞争力的产品之外,它的营销策略的选择也起到了至关重要的作用。不断根据瞬息万变的市场来调整营销模式,进而获得更大的市场占有率,实行差异化营销战略,进行成本管理,超过酒店行业的平均利润率。如家充分发挥了自身的特点,结合了准确的市场定位和市场细分策略,个性鲜明的产品策略,独特的有型展示和完善的客户管理,迅速扩张并占领了市场。

  1.如家酒店的品牌化营销

  品牌化、规模化是经济型酒店必然的发展道路,这也是经济型酒店可持续发展的道路。如家酒店开始了品牌竞争,品牌是酒店的核心竞争力和无形的财富,通过品牌化营销来提高顾客对酒店的整体忠诚度。前期就把把目标市场认定为商务客人和旅游团队及其散客。如家以满足这些顾客的需求为准则。从地理位置上看,如家酒店的分店在经济发达、旅游业发达的城市会比较多,比如在珠江三角洲、长江三角洲、京津唐经济圈中如家快捷酒店的密度是最大的。并且在这些城市中,如家快捷酒店尽量选择出行交通便利的交通地理位置,以便为消费者提供方便。最近几年,如家的品牌追求已经发生了改变,从前一直是追求品牌的知名度,而现在已经转变为追求消费者对于如家快捷酒店这个品牌的忠诚度。这也是如家快捷酒店品牌营销化的一种成长。

  2.如家的产品策略

  在竞争激烈的社会背景下,任何一个企业若想在激烈的竞争中求得生存,经营者需要准确把握分析市场趋势不断地开发新产品,顺应和满足消费者的需求,从而取得竞争优势。进店后店员的礼仪做的非常好,让人感到很舒服。房间内的地板是绿色的,床头柜正上方有垂吊的夜灯,被子很厚,可能是五家酒店中最厚的了,被子的颜色是绿色或者红色的花系被套,一般为了防止住客用BT下载电影什么的,很多如家酒店都会限制上传下载的速度以便于不影响其它住客正常浏览网页或者收发邮件。卫生间的色彩也很丰富,地砖为黄色,如家对色彩的配置比较讲究,黄色使人兴奋能刺激人的食欲,绿色使人安静,总得来讲房间的陈设让人感觉确实是像在家里一样,家的味道很浓郁,色彩配置丰富,标准间一般都会配备2个椅子,椅子的坐垫要么就是红色要么就是绿色,窗帘也是色彩丰富的条状,一般来说房间都会配备免费的矿泉水,电热水壶,还有女士们最爱的电吹风机卫生间。如家的卫生间马桶很大,看上去感觉这个马桶很结实,如家喜欢把一些设施弄成圆形,比如写字灯,台灯,马桶,团团圆圆嘛,家的感觉。很多如家都配备餐厅,有些地方的如家则取消了餐厅,餐厅的食品种类比锦江少一点,但却比7天酒店和格林豪泰的丰富。如家把经济型酒店的产品特点体现得非常明显,正是这种简约而不简单的新的产品形式,让如家形式在星级酒店的市场上分得了一杯羹。如家剔除了传统星级酒店“贵气”。如家快捷酒店一般由出租厂房或普通住房的改革而成,避免了过度的固定资产投资。取消了桑拿、KTV等娱乐设施,只保留早餐服务,尽可能的利用酒店周边的资源,如洗衣间、停车场等,采用消耗低的分体空调,如果使用中央空调,无论酒店有没有人,空调24小时都在高耗能。经济型酒店节省化妆用品,梳子每一个房间一把,对洗浴的东西的档次并不需要太多,使每个房间节省了也有1或2元。如家巨大的产品优势被凸显出来,于是便吸引了广大的商务出差者、自助旅游者和中低层家庭,高档星级酒店的许多附加功能对他们来说形同虚设,根本没有时间和机会来享用却还要为之付费。一张舒适的床和一顿早餐足以满足他们的需求,如家的产品特点就正好满足了他们的需求。

  3.如家的渠道营销策略--多样连锁化营销

  酒店业的的行业特殊性决定了走连锁经营的道路会获得更高的价值。连锁经营也是经济型酒店发展的必然趋势,连锁经营不仅能保证酒店的品牌以及客源,而且还能让专业的酒店管理公司提供系统的管理技术,从而提升经济型酒店的经营管理水平。如家酒店采取的正是多样化连锁营销模式,如直营店模式、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。这四种经营方式各有利弊,如家酒店在对这四种方式充分认识的基础上灵活运用。

  (1)直营店模式,如家集团自己出资投资,如家亲自控制每一个环节,所有权属于如家,避免了业主方和管理方之间的联系,在利益上也不会发生冲突,这种方式有利于如家自己赚取经营费,不必委托他人管理而支付高额的管理费。但是不利于酒店长远的发展。

  (2)管理合同模式,是如家集团派员工去私人酒店驻扎,对酒店日常经营进行指导监督。这种方式一定会增加集团的管理经费,但是又省下了集团的大规模资金投入。

  (3)加盟店,这样的优点就是可以迅速扩张,但是缺点同样明显,就是加盟店增加的情况下如何保持一如既往的酒店品质,如果酒店品质保证不了,那么将会砸掉如家快捷酒店的招牌。

  (4)特许经营方式,可以吸引社会上的酒店进行挂牌,可以节省集团本身的资金投入。

  4.如家的促销策略

  同时如家根据不同的地区,不同的消费人群,不同时期开展不同的消费活动,例如,五一期间,中国在线旅游界两大集团携程、艺龙,联手经济型连锁酒店如家,将经济型酒店已有的高性价比优势发挥得更淋漓尽致。同时还有如家酒店进驻大学校园以及办理团购促销,针对大学生这一消费人群,为他们免费办理会员卡,订房享受优惠服务,这一灵活多变的促销策略,使如家能够不断做出调整更好的适应市场的变化,这一策略不仅有利于提高自身竞争力进而得到消费者的认可,还能提高消费者的品牌忠诚度。

  5.如家的服务营销

  在竞争激烈的酒店行业,竞争的焦点归根到底是服务的竞争。如家酒店的服务营销体现在细微之处并且建立了自己的服务标准。例如:淋浴房与滑动门,不是简单的窗帘;牙刷、毛巾有两种不同的颜色,便于顾客区别;酒店客房的书桌,经常会放几本书让客户体验“书适如家”的阅读服务,每个房间放文学、历史、旅游等书籍供客人可以阅读;温暖舒适的灯光,免费无线网,一切尽显细微之处。如家品牌服务受到中外客人的称赞。国际主流财经杂志《福布斯》已经报道,称赞如家酒店为客人提供阅读体验活动的同时给客人一个“家”的氛围[11]。如家还为客人提供增值服务,例如如家和世界知名汽车租赁公司引入了“出租”服务非常受大众欢迎。

  五、总结

  随着大众休闲时代的到来,经济型酒店将会占领旅游市场更大的份额。经济型酒店在中国已然成为酒店业的热点和焦点,因此,将经济型酒店的管理和服务进一步标准化和规范化,是现阶段经济型酒店发展的需要,也是社会经济发展的需要,是消费者购买和消费的需要。在酒店市场营销活动中,没有哪一个企业仅仅运用一种营销策略。经济型酒店必将在不久的将来迎来快速发展同时也会经历竞争者大量涌入。在这种情况下,采取什么样的营销组合策略,如何应对逐渐成熟的行业体系是每个经济型酒店必须面对的问题。

  经济型酒店要不断突出自己的特色服务,采用集团化布局,加强人本管理,打造专业化运营团队,发展成为具有现代国际接待水准的酒店,同时还要注重品牌建设,不断降低经营成本,增加自己的无形资产胜过有形资产,在保持和发扬自己的独特魅力的同时,也要按照国际行业市场的要求来规范自己,因此经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性,而且有现实的紧迫性,有着巨大的机会。

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