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最新信息与传播论文 受众体验视角下的网络美妆直播

2018-12-17 17:04:40来源:组稿人论文网作者:婷婷

  摘要:网络直播的兴起对受众的体验产生了多方面的影响。本文试图采用体验式观察法,以淘宝美妆直播为例,分析其带给受众的多方面体验。通过对淘宝美妆直播的个案研究,发现当前的网络美妆直播带给受众的主要是实用性体验、审美性体验以及娱乐性体验。

  关键词:受众;美妆直播;体验

 

  2018年年初,中国互联网络信息中心发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示,截至2017年12月,网络直播用户规模达到4.22亿。其中,游戏直播用户占网民总体的29%;真人秀直播用户占网民总体的28.5%。网络娱乐应用中,网络直播用户规模年增长率最高,达22.6%,其中游戏直播用户规模增速达53.1%,真人秀直播用户规模增速达51.9%。网络直播从一个个冰冷的手机应用,变为充斥在受众尤其是年轻受众之间的热门话题。伴随着直播热兴起的还有直播行业的不断细分现象,如美妆直播、潮流直播、母婴直播等。以美妆直播为例,随着原生美妆直播平台的发展,美妆直播也不断延伸出“综艺+美妆直播”、“电商+美妆直播”的新形式。手机淘宝更是推出了“淘宝直播”平台,直播内容涵盖美妆、服装、美食等众多范畴。

  网络直播带来了传受关系、传播方式、传播场景等多方面的变化,给受众带来了前所未有的狂欢盛宴,在多方面影响着受众,尤其是对受众的体验产生了影响。作为与消费相结合的美妆直播,对受众的体验的影响更为显著。本文试图通过采用体验式观察法、文本分析法和案例分析法来研究美妆直播带给受众哪些体验,具体的研究方法是以淘宝美妆直播为例,通过选取某一固定时段的美妆直播进行体验式观察,并对相关文献进行梳理来探讨受众体验视角下的网络美妆直播。通过研究发现,美妆直播主要带给受众的是实用性体验、审美性体验和娱乐性体验这三个方面的体验。

  1.美妆直播的实用性体验

  1.1 Get化妆新技能,满足女性的爱美需求

  使用与满足理论是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的理论,用以研究媒介和受众的关系。同传统的讯息如何作用受众的思路不同,它强调受众的作用,突出受众的地位。 它的核心就在于,受众在社会因素和心理因素的作用下,基于特定的使用目的来选择特定的媒介。广大女性使用这些美妆直播平台的最大目的其实只有一个——变美。美妆直播平台紧紧抓住受众的需求,迅速在直播市场中火热突起,它的实用性体验主要体现在两个方面:一是向用户提供实用的护肤和化妆技能,二是向用户推荐适用的产品。

  以淘宝美妆直播为例,它的直播内容大致可分为以下几类:1.对化妆和护肤技巧的解答,如如何挑选美妆、护肤产品,如何使用这些产品完成妆容等;2.提供妆容与服饰的搭配建议,如舞会妆、圣诞妆或日常妆应如何与着装进行搭配;3.通过美妆过程,向用户推荐特定的化妆品或者其他淘宝商品。通过观看相关直播,笔者发现观众对于美妆主播的提问也大都集中在以上三个方面。对于新时代的女性来说,化妆不仅是自身爱美的一种追求,也是对他人的一种礼貌和尊重。完美的妆容可以让女生增强自信,体现气质,也可以更加吸引异性,体验生活的乐趣。同时,不同的场合有不同的适宜妆容,学会化妆也是一种修养和礼仪的最直观体现。美妆直播的出现,极大的方便了受众及时Get化妆新技能,弱化了网络虚拟传播的瞬间效果,这是它带给受众的实用性体验的最显著体现。

  1.2目标性消费的实用性体验

  上个世纪鲍德里亚就提出,现代社会已经进入消费社会。在这样的社会里,消费成为社会生活和生产的主导动力和目标,同时生产相对过剩,需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产,人们更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。

  消费社会的最大一个特点就是琳琅满目的商品为受众提供了各种各样的消费选择。美妆直播可以让受众看到主播化妆的全过程,美妆产品的性质也使得不同人对它的需求各异,它的促销活动相比其他产品更容易令人接受。淘宝数据显示,淘宝直播每晚8点至10点是收看直播人数最多的时段,同时也是用户们最愿意下单的时间。此外,美妆主播通过自身试用或口碑性推荐的方式,在网络直播平台上充当着一个意见领袖的角色,引导受众自愿地购买不同种类的化妆品。从受众体验的角度来说,这种功能可以为受众节省各种挑选化妆品的时间,同时也在一定程度上避免了购买不适合自己的化妆品。对于广大爱美的新时代的职业女性来说,这无疑具有很强的实用性。美妆直播平台的火热,其中一个很大的原因便它带来的这种实实在在的可触碰的到的具有一定持续性的体验。

  2.美妆直播中的审美体验

  在美妆直播中除了对美妆技能的学习,更重要的是对美的认识、感知与体验。审美体验作用于人的五大感知能力——听觉、视觉、味觉、触觉和嗅觉。审美体验是贯穿于创作、欣赏、消费及传播之始终的精神活动,是主体与作为审美对象的审美对象构成的一种已然的融入和超越的内在状态,从受众角度而言主要包括欣赏、消费和传播三个环节。

  2.1欣赏与传播——美妆直播视频中的融入性审美体验

  2.1.1欣赏——对美的过程性体验

  根据奥尔布里奇的观点,审美体验是与观察对象相对的一种精神活动。审美体验虽基于观察但却远不止于观察,是一种更具内省性和反思性的精神或心理活动。⑤此外,还有学者在研究中认为,审美体验是一种不同于人类正常感知的状态,它具有三个关键的特征即对审美对象的迷恋,对审美对象的评价以及对审美过程的高度认同,具体表现为受众个人对审美对象的高度关注,对审美过程的积极参与,以及对审美对象和审美过程的高度粘合。

  在淘宝美妆直播中,主播的外在形象直接吸引和刺激着受众的视觉和听觉感官,从而引起受众的高度关注,并且在一定程度上增强受众融入感。此外,直播过程中,主播通过对化妆过程的解构与讲解,在满足受众美妆方法学习的同时,亦满足其对美的阶段性与过程性体验。直播末尾主播采用妆前妆后对比来强化受众对美妆的认可,引发受众对美的反思,强化受众的审美体验的同时,增强了受众对审美过程的参与度和粘性。在对主播进行审美的过程中,受众在头脑中形成对“美”的反映与模写,并对自身外在形象进行反思,在欣赏与学习的同时激发对自身外在形象美化的欲求。

  2.1.2传播——对美的反思性体验

  在互联网环境中,直播视频的传播效率会因受众的转发度即扩散率而受到影响,在受众对美妆视频的转发过程中,在正向情感支配的情况下,对美妆视频中的美化环节与审美体验持认可态度。通过对视频的转发,在引发周围人对美妆过程的关注与审美体验扩散的同时,也是意识自身融入性的一种表现,是对“美”的反思与再度认知,反映出了受众自身审美观念的变化。

  从欣赏到传播,其本质反映了融入性审美体验的程度变化,拉扎斯菲尔德曾提出“意见领袖”的概念,认为信息的传递并非是由媒介直接作用于受众,而是先作用于“意见领袖”。在美妆信息的传播过程中也反映出这一特点。例如在淘宝美妆直播中,主播在对化妆过程进行讲解的同时吸引着诸多爱美人士进行观看并转发分享,进而在二次传播的过程中,原来的受众便充当着“意见领袖”的身份,这直接反映出受众对美妆直播的融入性体验,这有利于不断扩大美妆直播的传播范围与传播效果。此外,在观看美妆直播视频的过程中,主播对美妆过程环节式的讲述与初始和终结的对比,于女性受众而言是一种直接带入性的体验,在为受众讲解化妆步骤的同时让受众反思自身的审美,渐渐改变受众对美的认知和体验。

  2.2消费——美妆直播视频中的超越性审美体验

  观看美妆直播视频对受众的影响最高程度外化于受众的行为,如对视频中推荐商品的购买。此刻的受众转化为消费者与审美的客体,对美妆产品的购买是为满足在观看美妆视频后新的审美体验的需求,实现自身外在形象在“美”上的超越,完成审美体验的最终环节。R.W.赫伯恩认为,在自然的审美体验中“观众没有使用操纵或计划如何操纵自然,在这种意义上,他具有审美超然性。他既是演员,又是观众。”⑦ 受众在观看淘宝美妆视频直播之后,对美妆产品的消费便体现出网民作为受众,其“演员”与“观众”身份的转换。在对“美”进行欣赏的基础上,对“美”进行实践,从而加深自身对审美体验的感知度,并从本质上改变对“美”的认知,并一定程度上改变自己的审美观。美妆直播视频在传授美妆知识的同时,直接作用于受众感官系统,给予受众美的感知与体验,加深受众的印象和对美妆主题直播的兴趣与黏性,为美妆直播赢得稳定的受众群体。受众的二度传播则进一步提升了美妆视频影响力与传播效果,并为美妆直播受众群体的扩展提供可能性。

  3.美妆直播中的娱乐性体验

  3.1游戏化的直播形式带来的娱乐性体验

  游戏理论是由心理学家威廉·斯蒂芬森提出的一套媒介观。它是指相对于把媒介当成工具而言,媒介更像是一种玩具,人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑,不如说是为了游戏的目的。斯蒂芬森把大众传播视为游戏性的传播,他认为人们读报纸,听广播,看电视就像儿童玩过家家一样,主要在于消遣娱乐,以便把自身从成人化的工作环境中解放出来。

  直播作为一种具有很强“游戏性”的媒介,在某种程度上就像是虚拟游戏的真人版,用户参与直播,更像是在进行一项游戏。在美妆直播中,用户可以看到主播的整个化妆过程,在从妆前向妆后的这一个转变过程中,受众更像是在进行一个可以长时间沉浸其中嬉戏的“装扮类”游戏,获得视觉上的满足和游戏的愉悦心理。在观看淘宝美妆直播的过程中,受众可以在屏幕外同步进行美妆操作。这样一种模仿也是一种游戏性的行为,可以在一种愉悦的体验中获得美妆技能和身体上的放松。

  同时,网络直播以游戏性的方式进行互动,比如用户可以点击屏幕上的符号给主播赠送鲜花、口红、汽车等不同形式的虚拟礼物;主播还可以对这些礼物给予不同形式的回应。在这样一个充满趣味性的互动形式中,受众获得了在现实生活中可能无法获得的身份认同和心理满足,观看直播成为了一种舒缓现实社会中压力的方法。在与其他受众通过弹幕或其他形式的共同交流互动中,这种游戏式的直播还增加了集体狂欢的人气,具有相同兴趣爱好的受众共同沉浸于这种游戏中的娱乐性体验。

  3.2“美妆直播+消费”带来的娱乐性体验

  除了美妆直播这种趣味性形式带来的娱乐化体验,美妆直播的内容生产更加垂直化。在这种垂直化生产中,细分的不同内容带来的不同的娱乐体验,同时“美妆直播+消费”也能带来新奇机制的消费娱乐体验。

  淘宝美妆直播中,通常会有一些知名网红或是明星参与。在有明星参与的美妆直播中,给受众带来娱乐性体验的主要是明星人物的参与。明星的装扮本就是受众非常感兴趣的话题,在直播过程中,受众可以“近距离”接触明星的时尚行为,这种“临场感”能让受众在心里拉近与明星的距离,满足对于明星时尚的好奇心,从而获得一种娱乐性体验。

  这种直播在带来娱乐性体验的同时,会产生强大的消费能力,吸引受众通过直播进行购买,从而产生一种新奇消费带来的娱乐化体验。目前“美妆直播+消费”的主要模式是“美妆直播教学+限时抢购”,在这种模式下,淘宝美妆博主可以通过展示美妆产品的效果和介绍美妆的使用技能来吸引受众,受众在在娱乐化的体验下获得了美妆知识。同时,“限时抢购”更营造出了一种消费狂欢的场景,激发了受众的购买乐趣。这种“边看边买”的消费模式以其新奇、有趣的特点吸引着大批受众,给受众一种极致的消费体验。

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