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医学保健传播论文 医学保健类电视节目发展策略研究

2018-12-12 11:32:42来源:组稿人论文网作者:婷婷

  摘要

  随着社会经济的高速发展,国民生活水平有了明显的提高,人们对自身疾病的预防以及健康的保持引起了极大的重视,因此当今社会对于医疗健康信息的需求日益旺盛。在这种形势下,医学保健类电视节目如雨后春笋般大量涌现并引起了热烈的反响。目前国内的医学保健类电视节目已经达到了上百档,这些节目为人们学习相关医疗保健知识从而提高健康素养提供了一个有效的平台。目前的医学保健类电视节目是否能满足民众对于保健知识的热切需求,是否能引导全民树立起正确良好的健康观念,这对提高国民素质有着积极的意义。本文在总结前人已有研究成果的基础上,运用传播学理论对我国医学保健类电视节目的发展情况进行分析,指出目前保健类电视节目存在收视群体不稳定、节目形式过于单一,节目内容雷同严重等问题。这些问题的存在极大地影响了医疗保健信息的传播效果,损害了医学保健类电视节目的声誉,甚至会对受众产生严重的误导倾向。鉴于此,本文对问题产生的原因进行了初步的探讨,指出其原因是多方面的,包括受众定位不明确、缺乏创新精神等。最后本文提出了细分受众市场、培养具有传播和医学知识的复合型人才等建议,以期为这类节目的建设提供一些参考。

  关键词 医学保健类节目;传播学;发展策略

  一、引言

  如今社会竞争越来越激烈,民众的生活压力也越来越大,如今全民进行广泛的健康教育显得更加刻不容缓。据调查显示,当下大众获取健康知识的首要途径是电视。作为一个传播大众文化的主流媒介,可见电视在向受众传达健康理念的过程中扮演着至关重要的角色。因此,把保健知识与电视节目相结合进行健康传播具有极其重要的社会意义。

  虽然目前我国医学保健类电视节目呈现出一片蓬勃发展的景象,但是这背后仍存在着不少问题。只有挖掘出此类节目当下存在的不足,对它们进行研究分析并提出针对性的发展策略,才能让它有效地发挥为大众传播医学保健知识的作用,更好地满足大众对于健康知识的热切需求。因此如何在现有的养生节目蓬勃发展的形势之下办好这类既能提升国民健康素质,又有利于社会和谐发展的医学保健类电视节目值得引起我们的深思。

  二、健康传播及医学保健类电视节目的价值意义

  (一)健康及健康传播的概念

  1.健康的概念

  当下健康已经成了一个全民关注的话题,由于现代社会经济和科学技术的发展,人们对于健康概念的认识也在不停地深化。过去,人们认知中的健康就是身体没有疾病、没有伤残,简单扼要地概括为“无病即健康”。这是一种比较传统的健康观念,目前来看这个生理范围内的医学观念显然是无法完整诠释健康的内涵的。世界卫生组织关于健康的著名定义是:“一种完整的身体、精神和社会交往的健康状态,并非仅指不生病或不衰弱。” 云斐.健康传播视角下的中国电视健康节目研究[D].河南大学硕士学位论文,2011:20-23.

  这就是现代关于健康的较为完整的科学概念。

  现代社会健康的含义是多元化的、广泛的,包括生理、心理以及社会适应性三方面。生理健康就是指个体机能的状态处于正常运作,心理健康指的是精神智力完好,内心世界丰富充实;社会适应性则是指人体能够适应不同环境的变化以及各种生理刺激和致病因素对身体产生的作用。随着对健康观了解的深入,渐渐地人们又将“道德健康”列入这一概念中,形成一个身体的、心理的、社会的、道德的四维度的健康概念。因此,只有让生理、心理、社会适应性以及道德达到完美和谐状态才是我们如今所要追求的真正的健康。

  2.健康传播的概念

  健康传播是传播学的一个重要分支,目前关于健康传播还没有一个明确的定义,主要是不同学科领域的学者专家从各自研究的出发点根据自己的经验给出的一些概念。 姜思羽.健康类电视栏目的健康传播研究[D].大连理工大学硕士学位论文,2013:12-15.

  健康传播这一概念1992年由Jackson首先提出。他指出,健康传播就是以大众传媒为信道,传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康,这一过程中大众传播媒介发挥着重要作用。1996 年,Rogers 在另外一篇文章中对健康传播进行了新的论述:凡是人类传播的类型涉及健康的内容,就是健康传播。他认为“健康传播是以传播为主轴,由四个不同的传递层次将与健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是:自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。

  对于健康传播的定义,台湾学者徐美苓也有过相关论述,她认为可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。她的定义出发点是医疗领域,包括健康传播的主体、客体与媒介等。学者钮文异则认为:“健康传播是传播学的一个分支和部分,它是指以‘人人健康’出发点,运用各种传播媒介渠道和方法,为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流和分享健康信息的过程。”

  (二)医学保健类电视节目的界定

  目前“医学保健类电视节目”的定义仍然处于模糊阶段,学界还没有形成权威清晰的界定,甚至连对此类节目的统一称谓都没有。有关这类为大众传播健康知识和科普养生理念的节目名称可谓是五花八门,如电视养生节目、电视医疗节目、电视健康传播类节目、中医养生类节目等等。

  虽然相关概念还存在一些分歧,但不少专家学者都对健康类电视节目的内涵给出了自己的解释,这里主要列举几个具有代表性的观点。谭晖在《电视健康节目的健康传播学研究》文章中提出了电视健康节目的概念,他认为“电视健康节目是指具有固定栏目名称,通过电视台在固定时间段定时播出,且每周播出次数不少于一次,以传播健康知识、健康生活理念等健康信息为主要内容的电视节目。”相似的观点还有云斐曾提出的“电视健康节目指的是具有固定的栏目名称和播出时间,每周通过电视台播出至少一次,运用各种电视语言,以增加人们对健康知识的认知水平,提高受众的整体健康素质,促进人类社会的进步与发展为宗旨,以传播健康知识和健康理念等健康信息为主要内容的电视节目。”韩青、郑蔚在《电视服务节目新论》中提到的观点是 “狭义的医疗保健节目是指医疗节目,即就病论病,通常邀请医学专家介绍讲解各种医学知识,疾病的预防及平日的保健卫生。广义上的医疗保健节目除了狭义上的含义以外,还包括优生优育、健体养生等等。” 黄庆.电视生活服务类节目的发展与趋势分析[J].东南传播,2009, (11):121-122.

  综合以上观点,可以将医学保健类电视节目的概念概括为利用电视的视听表现手段,以大众为传播对象,以提高受众的健康素质为主要目的,以传播健康知识和健康理念为主要内容的电视节目。

  (三)医学保健类电视节目存在和发展的重要性

  中国养生文化博大精深,自古以来就是一个被大众关注的话题。中国养生文化的萌芽时期最早可以追溯至殷商时代,至今已有2000多年历史,可谓是历经沧桑。许多朝代帝王都曾为了寻找让自己“长生不老”的秘方而不惜耗费大量的人力、物力以及财力。医学保健类电视节目正是在大众对于保健知识日益增长的需求下催生的产物,它的传播具有公益的性质。即使当下很多保健类电视节目的意义变得不那么纯粹了,但它们仍然秉持着为广大受众提供可靠的医疗保健信息,以为人民的健康服务为节目的主要宗旨。

  1.普及保健知识,满足大众的迫切需求

  随着经济的飞快发展,我国的民众生活水平有了质的改变,在物质生活越来越充实的今天,民众对于生活的最低要求不再只是解决温饱,而是去追求更加健康和高质量的生活,对于医学保健知识也产生了更热切的需求。因此在这样的形势下,许多大众媒体推出有关健康生活和医疗信息的电视节目,指导人们健康消费。通过这些节目,能够提高人们的健康素养,帮助大众树立健康意识从而形成健康的生活方式。目前由于不健康的行为方式导致各种慢性病的患病人数正在逐年增加,这就需要普及保健知识,提倡健康科学的生活方式。

  2.食品安全事件频发,减少民众健康隐性危害

  随着中国经济的快速发展以及市场化的普及,人民生活越来越便利的同时,也带来了许多的负面影响。例如频频曝光的苏丹红、三聚氰胺奶粉、硫磺熏蒸毒大米、瘦肉精、地沟油等食品安全问题如今已经成为危害民众身体健康的一大隐患。民以食为天,怎样才能吃的健康以及如何防止食品安全问题给自身带来危害成了人们最关心的话题。按照我国传统的中医理论,养生保健可以预防某些疾病的产生,医学保健类电视节目的出现迎合了民众的健康需求。

  3.缓解医疗保障体系不完善

  近几年来,滞后于经济发展的一些社会民生问题幵始逐渐显露,居民医疗保障体系不完善就是其中一个最为显著的问题,引起了社会各界广泛的关注。为了解决就医难问题,国家实行了城市和农村的合作医疗保险制度,但仍然无法彻底解决这一社会现状。目前政府部门和社会各界都在积极地寻求对策。几乎各电视台都创办了医学保健类电视节目来指导人们防病治病,帮助人们掌握常见病的一些预防知识,并且熟悉一些意外事故和紧急情况处理等家庭护理方面的医学技术。

  三、中国医学保健类电视节目现状分析

  (一)中国医学保健类电视节目现状

  根据2010年1-10月CSM媒介研究在全国71个大城市的数据调查,国内共有379个频道播出超过1300档养生健康节目。 许鲁平.健康类电视节目的公信力研究[D].山东师范大学硕士学位论文,2014:35-37.

  这些节目的播出时间以及涉及到的专题范围非常广泛,如生活服务类、教学类、体育类和综艺类等多个节目类型。目前我国的医学保健类电视节目大致可以分为以下三种类型,如央视的《健康之路》、北京卫视的《养生堂》等都采用访谈式这种主流方式,就是在演播室内就某一个或几个健康话题与专家探讨交流,同时还会与现场观众进行互动,通过这样的方式将保健知识传递给受众。第二种类型是解说式,由主持人在虚拟的演播室里进行叙述解说,再邀请专家或者普通群众讲解他们自身的保健方法。如央视另一档深受观众喜爱的保健类电视栏目《中华医药》就是采用这种方式。第三种类型则是脱口秀模式,主持人现场主持贯穿全场,形式活泼不拘一格。其中最具代表性的就是湖南卫视的《百科全说》栏目,主持群由5个人组成,氛围轻松活泼,这也是我国医学保健类电视节目娱乐化的典型代表之一。

  (二)中国医学保健类电视节目形式与内容分析

  中国医学保健类电视节目非常多,由于精力时间有限,要对所有的节目进行全部研究难度较大,本文拟从央视、省级、市级三个不同角度选取具有代表性的电视台相关节目,对它们的节目形式、结构内容等进行分析。文中选取了中央电视台、浙江卫视、温州公共民生频道的医学保健类节目作为研究对象,这在一定程度上可窥视我国医学保健类电视节目的现状。

  1.以中央电视台《健康之路》为例

  《健康之路》最开始起源于央视的《卫生与健康》栏目,最初电视直播每周五次,每期节目50分钟。从2009年8月31日起,栏目由直播改成录播并在央视科教频道播出,时长精减为30分钟。2011年它再次改版,将栏目定位为“大型日播医学科普类节目”。新版栏目增加了“何嘉博士实验室”和问答环节。播出时间为周一至周日晚6点左右,节目现场除了主持人与专家外,还有100位现场观众及两位嘉宾共同探讨问题。

  过去,《健康之路》通常是一期介绍一种疾病,节目内容形成“一日一病,一病一治”的模式,每期向大众科普如何预防疾病等方面的基本知识,然后由现场邀请到的医学专家直接回答观众的问题。自栏目改版以后, 它所选取的主题范围也扩大了,而更多与民众健康息息相关的各方面都受到了极大的关注。例如有关心理健康、饮食健康方面的内容比重越来越大,不再局限于原先的寻医问药模式,开始将视野拓宽到更广阔的领域。再次改版后,节目采取了“5+2”的播出模式,周一至周五的节目内容以“保健”为主题,周六至周日的节目内容则是以“医疗”为主题,针对观众的医疗需求选取一些典型性的医疗案例,让权威的医疗专家为普通百姓提供专业化的诊疗服务。节目的开场就是介绍本期主题的背景知识,同时配以字幕来诠释专业术语。每期节目都会邀请不同领域的专家进行预防和治疗措施的现场演示,例如如何找穴位缓解病痛或者如何做一些有益身体的健身操等。在每期节目中要讲述的医学保健知识也变得更加细致,大部分的主题都分成上下两期来播,有的甚至分成三期或者四期播出,有助于受众慢慢消化学习其中涉及到的保健养生知识。

  2.以浙江卫视《健康最重要》为例

  《健康最重要》是浙江卫视蓝巨星国际传媒联手SONY国际影视共同打造的栏目,在重金引入美国当红的健康类脱口秀节目《奥兹医生》版权基础之上,还融入了中医等本土化元素,辅以原版大量的科研资料,是我国第一档中西医贯通的健康养生类电视节目。 李振华,宋甲勋.电视健康养生节目特质初探[J].新闻知识, 2011, (3):43-45.

  现场有主持人、嘉宾、现场观众组成。栏目于每周二、三、四晚11点左右播出,每期都会邀请一位国内中西医界的重量级人物就一个健康问题分别给出专业的解答。

  《健康最重要》栏目邀请的主持人是原凤凰卫视娱乐“大当家”知名主持人梁冬,他在节目里时常妙语连珠、冷嘲热讽,完全走脱口秀路线。节目内容分成“西医、中医、妈妈的秘方和互动问答”四个环节。栏目首次打通了中医和西医的环节,对于同一疾病问题,让中医和西医同台亮相,共同解答。“妈妈的秘方”比较有本土特色,收录的就是科学的、有效的民间妙方以及专家们推荐的一些实用容易操作的养生方法。例如风寒感冒的时候,拿牙膏涂抹太阳穴和人中,其香料中的薄荷醇对于治愈风寒具有辅助性的疗效。

  3.以温州公共民生频道《养生有道》为例

  《养生有道》是由温州公共民生频道天涯共此时栏目于2012年创办的特别节目,它是以一种访谈式的健康服务类栏目定位,以每周一到周五日播的形式于晚八点的黄金时段播出,演播室每期所邀请的访谈对象主要都是温州地区权威的、正规的大型医院主任和副主任级别的专家,如李昌崇,温州医科大学附属第二医院,育英儿童医院副院长,小儿呼吸科主任医师,就曾做客该栏目讲述有关小儿发热的问题。此栏目经过改版后每晚播出时间推迟至8点半,栏目时长也精减至20分钟,同时节目录制现场减少了一位嘉宾,只保留了主持人和专家。

  《养生有道》栏目所讲解的内容都与温州的人文习俗有关联,针对目前保健市场受众的年轻化,大胆地打破常规,为民众科普实用的医学保健知识。它所涵盖的内容范围非常广,包含了中草药知识、体育运动、日常饮食、育儿及紧急情况处理等方面的一些问题。然而讲解更多地是与中医有关的知识,比如其中一期节目便邀请到了温州中医院的医生介绍鱼腥草、白落地等温州人耳熟能详的草药,众所周知它们都具有清凉解毒的功效,但并不是人人都适合喝的。而且很多温州人只知道将它们当成草药泡起来喝,并不知道它们还可以做成药膳,甚至可以在自家阳台进行种植。由此可见,该栏目内容非常贴合民众的生活。值得一提的是栏目组还会与温州各大医院联合推出专家义诊活动并在节目中进行宣传,让更多群众参与进来。栏目改版后,节目组和温州丹雅中医养生馆进行合作,通过抽奖的方式为观众送出汗蒸、艾灸等养生大奖。栏目还采取了网络及微博等互动方式,加强与受众之间的交流,扩大了节目的美誉度。每期节目所要讲解的主题栏目组也都会提前在微博上进行预告,同时通过微博的留言来选取观众最想了解的话题进行讲解。

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