周一至周五 | 9:00—22:00

期刊论文网 > 信息科技期刊 > 新闻与传媒 > 传媒论文 传统出版业在媒介融合下的创新与发展模式研究

传媒论文 传统出版业在媒介融合下的创新与发展模式研究

传媒论文 传统出版业在媒介融合下的创新与发展模式研究

2018-11-26 11:21:16来源:期刊投稿网作者:婷婷
期刊杂志栏目设置

  随着计算机技术、网络技术和数字技术的急速发展,传统出版业也受到了深刻的影响。我国目前正处于传统出版和新兴出版融合发展的时期,对传统出版业而言,机会与挑战并存。本文运用文献分析法、个案研究法和比较研究法相结合的方法,力求探索我国传统出版业在媒介融合背景下的创新和发展模式,为传统出版业的融合发展提供些许借鉴。本文的主要内容有:

  第一,阐述传统出版业媒介融合解读。媒介融合与传统出版业一直有着千丝万缕的联系,随着实践的发展,媒介融合的概念也具有历时性。结合出版产业的实际情况和对众多文献的研究,传统出版业的媒介融合表述是:传统出版业在传播技术的支持下,结合受众需求,推动出版流程和产品形态的数字化转型升级,不同媒介在出版领域通过内容、渠道、媒介、技术、资本等方面的深层次融合,从而提高传统出版业的传播力、创新力和影响力。

  第二,以中国出版集团为例,运用SWOT分析法对媒介融合下传统出版业的优势、劣势、机会与挑战做出分析,。传统出版业的一些优势在媒介融合背景下依然具有一定的延续性,具体体现在拥有丰富的内容资源、众多的读者资源和良好的图书品牌形象上。随着出版物形式的多样化,编辑的工作内容也变得复杂化。这就需要知识储备更全面的复合型人才加入到编辑队伍当中,这也是目前媒介融合下传统出版业的一大劣势。而在计算机技术、网络技术和数字技术的应用下,编辑、作者和读者之间的交流呈现出即时性和互动性的特点,出版业可以利用互联网使三方之间的互动和交流变得更容易、更灵活,这种良性的互动为传统出版业的发展带来了新的机会。但是,改制后的残存问题、版权问题、与非传统出版企业的竞争问题、浅层认知阅读问题,是传统出版业发展面临的新问题和威胁。

  第三,以中国出版集团为例分析我国传统出版业的融合发展路径。中国出版集团依托其积累的市场和品牌优势,通过对计算机技术、网络技术和数字技术的综合运用,积极地推进着传统出版的转型升级,制订了数字化发展战略,搭建了综合平台和专业化平台。对中国出版集团进行分析的目的,是通过经典案例对我国传统出版业在媒介融合背景下的发展提供一些有效透视。

  第四,基于中国出版业创新现状并参照国外出版业创新发展模式,有针对性地提出我国传统出版业融合发展模式。传统出版业要在充分了解我国出版业市场现状和数字传播技术发展情况下,借鉴国外出版业先进的发展模式、数据技术、融合理念和运营经验,结合我国实际不断创新发展,寻找到可持续发展的模式。

  1.1.2 研究意义

  随着新兴出版业态的兴起,出版社自身的转型,传播媒介的多样,人们阅读习惯的改变,加之国家对传统出版业的政策引导,在媒介融合这一背景下,传统出版业如何正确解读媒介融合的概念,如何理清媒介融合给传统出版业带来的优势、劣势、机会和威胁,是本文力求解决的问题。此外,结合我国传统出版业融合发展的案例,对比借鉴国外出版企业的发展经验,探讨传统出版业在媒介融合时代下的发展模式,也是本文力求探索的问题。

  解决和探索这些问题,具有理论意义。传统出版在长期的发展过程中,己经形成了比较完善的理论体系,而且也形成了比较固定的发展模式,但是随着新兴出版的广泛兴起和大力发展,传统出版不可避免地受到了来自新兴出版的影响,传统出版生态和出版模式变得越来越复杂。因此以出版业为视角对媒介融合理论进行研究显得尤其重要,这不但将加强传统出版业对媒介融合的理解,使传统出版业从理论高度建构其创新发展模式,还能进一步研讨媒介融合理论在出版业这一具体行业中的新发展。

  此外,对这些问题的分析,在实践上也具有现实意义。传统出版和新兴出版只有从冲突与竞争走向渗透与交融,才能够发挥各自的优势。在媒介融合的发展大环境下,将计算机技术、网络技术和数字技术应用到传统出版各环节中去,才能在出版内容、发行渠道、传播媒介等方面更好地适用于受众的感受和需要,得到受众的支持和喜爱。本文贴合实际,并非简单地空谈理论,而是客观地分析了传统出版业的发展态势,努力将媒介融合理论结合国内外出版业实践案例,从而提出传统出版与新兴出版融合发展的具体对策建议,为创新融合发展路径提供参考。

  一般认为,美国学者伊契尔•索勒•普尔于1983年最早提出了“媒介融合”(MediaConvergence)这一概念,“其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”(孟建,赵元珂,2006)»媒介融合是一个处在不断发展完善中的且存在争议的概念,其根本原因在于媒介融合本身还是一个新生事物,仍然处于快速变迁和发展的阶段,在不同地区和国家的表现也因为地域和表现形式的不同存在不同程度的差异性。

  1.2.2 关于媒介融合发展趋势的研究综述

  媒介融合作为目前传统出版业发展的一个大背景,且媒介融合本身就是一种历史趋势,因此研究媒介融合的发展趋势便抓住了传统出版业发展的关键。关于媒介融合的发展趋势,一些学者通过对理论和案例的分析,提出了一些具有代表性的观点。

  许颖(2006)从宏观的角度,分析出媒介融合的战术性融合、媒介机构结构融合、媒介大融合这三个层次。王鸿涛(2007)从技术发展的角度出发,指出“数字技术打破了媒介的介质壁垒,使同一内容多介质实现成为可能”。笔者认为邵培仁(2014)的《关注未来媒介发展变化的大趋势》一文最具有借鉴意义,他从媒介生产、媒介内容、媒介经营、媒介传播形式和信息传播对象这五方面的变化进行了分析,认为媒介融合发展趋势有以下几点:媒介生产元素将进行大胆重组;媒介内容出现视频化、微型化、碎片化、快餐化,甚至庸俗化、个性化、粗劣化等倾向;传统媒介的经营收入将逐步向外延伸和拓展;接收工具的多样化、移动化和微型化极大改变媒介传播方式,并持续向更方便、更新奇的方向发展;对信息传播接收者的分类将更加细化,不同媒介选取的信息传播接收者将极为不同。

  1.2.3 关于媒介融合时代传统出版业的研究综述

  目前,我国涉及传统出版业的文献资料比较丰富,由于本文探讨的是传统出版业在新形势下的发展问题,本文主要对媒介融合这一新时代下有关传统出版业的研究情况进行大致的梳理。国内学者从传统出版业的内容资源管理、媒介技术融合、受众需求分析、经营思路创新、传播渠道建设、人才队伍培养、出版权益保护、法律制度完善等诸多方面予以了研究。这里,笔者选择以下几方面进行梳理总结。

  有关内容资源管理的研究。根据目前所掌握的文献,这一研究可分为两方面:一方面是对内容资源増值的探讨,例如尹章池和郭慧的《关于出版媒介融合的综合性研究》从著作权増值、品牌增值、企业文化增值三个方面分析了如何使出版媒介融合的价值増值;另一方面的探讨是围绕“内容为王”始终是图书出版业战略制胜的关键展开的,例如周山丹的《媒介融合时代图书出版业的发展策略》和欧阳志荣的《媒介融合时代的传统出版业:焦虑与应对》,两位学者有着共同的观点,传统图书出版业应明确自身定位,将打造图书品牌作为重点,坚持自主开发以“内容为王”为宗旨的图书资源,只有掌握精良的内容资源,才能具备整合能力,达到立体开发内容产品的效果。

  有关媒介技术融合的研究。从媒介技术和信息传播模式变革的发展来看,任何一种新的技术手段的产生都会带来相应的传播模式。不同媒介产生差异的根本原因是技术因素导致的形态、功能上的差别。媒介技术融合必然对人们各方面的生活产生影响,对传统出版业自然也不例外。相关研究有郑瑜的《媒介融合:新媒体时代的发展观》以及巢乃鹏和袁光峰的《媒介融合时代中国出版业的战略选择》。

  关于受众需求分析的研究。严利华的《媒介融合背景下的公众阅读与出版转型》以及段鹏和田野的《媒介融合背景下传统出版业的发展变局》,都关注了受众需求的变化。受众越发趋于浅层认知阅读的特点,使得讯息的传递方式需要更加简单明了。因而,在日常生活表达中图片、语音、视频等方式占据了主导地位,相比之下,文字被用作辅助描述的讯息,退至相对而言的从属地位。

  1.3.2 个案研究法

  由于本文研究的内容是传统出版业在媒介融合下的创新与发展,因此所选取的案例首先要属于传统出版业,其次还要在发展过程中有融合、创新。而中国出版集团作为我国传统出版业中的代表单位,在时代的变化发展过程中其发展战略也不断调整,因此其本文将中国出版集团作为案例来进行分析。首先采用了SWOT分析法,分析中国出版集团的优势、劣势、威胁和机会,以明确当前传统出版业的现状。其次本文再讨论中国出版集团的融合发展创新路径,通过分析中国出版集团的创新发展模式,来提取可借鉴之处。

  此外本文还穿插多个传统出版业的创新发展案例,同更这些传统出版业的创新发展模式来为后文的建议提供了一定的思路。

  1.3.3 比较研究法

  本文采用了比较研究法,基于中国出版业创新现状并参照国外出版业创新发展模式,有针对性地提出我国传统出版业融合发展模式。通过对比中国传统出版社的法扎内模式与国外出版业的创新发展模式来作为建议的根据。

  1.4 创新与不足之处

  1.4.1 创新之处

  通过收集和阅读资料,笔者发现关于媒介融合与传统出版业的文献资料较多,但或多或少地存在同质化的现象,基于基础理论加描述现状的阐述缺少研究方法支撑。研究范围也较笼统,既包含图书出版研究,又包含报纸和期刊出版的研究。因此,本文将研究范围缩小,以传统出版业中的传统图书出版为主,使论述更有针对性。另外,经过对文献资料的梳理总结,笔者总结出了以下几点研究思路:第一,在媒介融合时代,传统出版企业能否应既在重视“内容为王”宗旨的同时,又尝试通过内容增值进行获益,探索新的内容增值点。第二,如果一味强调技术融合对出版业发展的决定性作用也是片面的,比如不惜重金投入建设数字平台或资源库等,在融合发展过程中是否应注意投入和产出比。第三,一些学者提出了传统出版业是应一味迎合读者的阅读喜好,还是应坚守文化责任的问题,这是传统出版业亦是本文值得思考的问题。

  1.4.2 不足之处

  本文虽然讲研究范围进行了缩小使得研究更具有针对性,但是由于篇幅所限,本文只能够停留在大体的发展模式探索上,而 关于传统出版业如何利用数字出版盈利、摸索合理的经营模式、打造合理的商业结构的研究还不够深入,这给本文留下了研究空间。

  依靠新媒介技术,传统出版业在媒介融合背景下得到了新的发展空间,对于如何界定出版业新形态,如何把握新媒介环境下出版业新形态的特点,业界、学界和管理机构都试图通过一些概念进行描述,以达到对其本质的理解。从跨媒体出版、全媒体出版,再到数字出版,这些概念层出不穷。这些概念代表了在出版业发展不同阶段,学界、业界提出的具有不同内涵的表达。这些概念的提出是与时俱进的,但是笔者认为这些概念都不能与现阶段传统出版业的融合发展表达画等号。

  2.1.1 媒介融合与跨媒体出版

  跨媒体出版(Cross-MediaPublishing)指“利用信息技术一体化实现纸介质出版和多元数字化出版的新型出版模式,横跨平面媒体(书、报、刊)、磁光介质媒体(盒带、CD-ROM、VCD、DVD等)、网络媒体(网站)、移动媒体(手机)的多媒体、多渠道平台”(张立,2007)。换句话说,是指“出版者将相同内容在进行了媒体载体适应性加工后传送到不同的媒体上”(刘红莉,2009)。

  这个概念强调了媒体载体适应性加工。例如,一本专业类图书若要做成电子书或者纳入到某个数据库,需要将其转换成XML文件,而不是直接使用用于纸质书印刷的PDF文件。目前笔者发现有很多电子书和数据库发布的产品实际上没有做到XML文件转化,只是简单地放上PDF文件,不具有搜索、链接、转换、标注、互动等功能,不能称为严格意义上跨媒体出版。

  此外,一般情况下,跨媒体出版中进行出版活动的主体也就是主导者只有一个,即出版活动的主体要主导出版过程中的各个环节,比如从选题策划的时候开始,就要推敲论证多个媒体出版的可行性。而传统出版业在融合发展下的出版活动并不仅仅只是局限同一个主体,其主体也可以是多家出版单位,通过不同程度上的合作完成出版活动。

  2.1.2 媒介融合与全媒体出版

  全媒体出版(FederatedMediaPublishing)强调的是同一内容在同一时间维度多渠道的同步出版,“图书一方面以传统方式进行纸质图书出版,另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版”(郝振省,2008)。

  全媒体出版与跨媒体出版的不同之处在于三个方面:其一是全媒体出版的主体可以是多个,例如被誉为是全媒体出版第一书的《非诚勿扰》,其主体是传统出版社长江文艺出版社和数字出版商中文在线,二者是互为补充的主体;而如前文所述,跨媒体出版的主体通常只有一个。其二是全媒体出版有严格的时间要求,强调时间上的同步性,并且要求出版媒介深度融合的“全面”;而跨媒体出版并没有像全媒体出版那样要求严格的时间同步,可有时间的先后顺序。

  其三是在实践中全媒体出版借助电影、电视等“屏幕出版”延伸了文字作品的外延,全媒体本身有以多种媒体形态如文字、声音、图像等多种介质出版,采用全媒体出版的《贫民窟的百万富翁》和《非诚勿扰》等经典案例均体现了这一特点。

  2.1.3 媒介融合与数字出版

  根据国家新闻出版广电总局的定义,数字出版(DigitalPublishing)是指采用数字技术对内容进行编辑加工,并且通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。数字出版的主要特征表现在三个数字化和一个网络化,即内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。

  有学者认为,媒介融合下的出版就是数字出版。笔者认为这一理解是有偏差的,媒介融合下的出版不仅只有数字出版,还应包括传统出版也就是纸质图书的出版,比单纯的数字出版范围更大更广。传统出版和数字出版之间不是谁死谁亡的关系,传统出版有数字出版不能替代的文化属性。传统出版应搭载数字出版的技术,完成实践拓展和技术延伸,从而实现融合下传统出版与数字出版的共生。

  出版社按照主要业务领域的不同,大致可以分为大众出版社、教育出版社和专业出版社。对于大众出版社而言,大众类图书比较适合也更有机会采用全媒体出版形式;对于教育出版社,跨媒体出版和数字出版比较契合教育类图书的特点;对于专业出版社,专业类图书发展数字出版比较得当。从实证角度,不论是跨媒体出版、全媒体出版,还是数字出版,都是媒介融合的经营形态之一。从理论角度,这些概念之间除了差别外,还有相同和相通之处,体现了出版业在数字化、网络化发展中的不断探索。现阶段的融合发展是这些经营形态和发展理念模式的集大成,鉴于此,现阶段本文所讨论的传统出版业的融合发展表达是基于一种讨论异同基础上的集大成。

  3.1.1 优势:可延续的内容资源、读者资源及品牌形象优势

  如今对于中国出版集团这样的传统出版业单单依靠传统出版方式盈利早己不再适应社会的发展需求。数字出版在其内容加工、生产流通等环节上运用多种数字技术手段,同时在信息传播过程中,强调受众为本,给予受众优质内容资源的同时,又带来时间和空间的便利。但是传统出版社以其固有的优势进行数字化转型,可以焕发传统图书的新生命。本文认为中国出版集团这样的传统出版业的一些优势在媒介融合背景下依然具有一定的延续性,具体体现在拥有丰富的内容资源、众多的读者资源和良好的图书品牌形象上。

  3.1.2机会:多向互动传播创造多种机会

  一方面,多向互动传播体现在图书的营销模式上。比如2015年畅销的《秘密花园》涂色书体现了营销模式的互动式特点,《秘密花园》一书从微信朋友圈开始火爆,并借助当时热播韩剧中的涂色书画面在微博上也进行宣传。读者们纷纷在微信和微博中上传自己的涂色作品,使《秘密花园》迅速成为大众热捧话题后,蔓延到各类读书频道和图书购买网站,最终成为年度现象级的图书。这种图书营销呈现的互动式模式,实现了读者、意见领袖与出版社之间的高度黏合,且让每一位读者都加入到了图书营销的过程中,图书营销形式突破了时

  间和空间上的限制,增强了互动性,使信息流的传递方向不再只具有单向性。再如出版社在微博平台、微信订阅号、豆瓣小站上开设账户发布新书信息,有时在封面和书名选择上提前征询读者意见,根据读者在评论中的反馈发布最终的书名和封面结果。这也是一种互动营销模式,且在图书出版前就对图书销售进行了预热。出版社与读者的互动开始增多,与读者増加互动最为明显的效果就是拉近读者与出版社之间的距离,给图书信息的传播带来实质上的发展。此外,国外也有很多互动营销的例子,西蒙与舒斯特公司曾和VYou.com视频网站合作,推出了一个叫“AsktheAuthor”的视频互动频道,将拍好的一些作者视频放在频道中,并且提供一个快捷、方便的通道,让图书的作者和读者有面对面视频沟通的机会。实时是其最大的特色,读者可以看到他们关注的作者是否在线,如果在线双方可以通过视频聊天实时进行视频互动。这是一个很好的充分利用作者资源的方法。

  3.1.3 威胁:融合过程中的新问题

  显而易见的是,中国出版集团在媒介融合过程中有着自我的优势,但是在这个过程中产生的新问题也不得不重视。本文认为这些新的问题主要包括以下几个方面:

  第一,数字化转型存在体制残留问题的限制。出版业一直被视为我国思想文化的主要阵地和代表,是我国文化产业的一个重要分支,伴随着我国社会各项事业的发展,中央政府多次提出促进文化体制改革的政策,出版业的改革是文化体制改革的重中之重。虽然为了让传统出版业适应市场化的经济体制,取消了事业编制,逐步建立起现代化的企业制度,但是对于中小出版社而言,转企改制后的残余问题众多。学术图书通常是各大院校老师和学生的学术论文,或者为各行业人员评职称所用,出版时也有相应的补贴资助。与民营出版公司的合作图书,一部分以书号合作模式维持,一部分图书分渠道进行图书销售。这些出版社依靠这些图书产品往往也能维持运转,实际上仍维持原有的经营体制,不能真正面向市场,这也导致了传统出版单位数字化转型的进程缓慢,很多传统出版单位受制于本身体制发展问题,在短时期内并不能转型成功。

  第二,仍旧存在且继续加剧的版权问题。对于传统出版,其出售的是有具体形态的文化产品,对于数字出版,实质上其出售的是版权,版权问题是仍旧存在的,且这个问题更难解决了。一方面,数字出版易复制、易扩散,侵权取证难度大,版权保护难度大;另一方面,数字出版企业在取得合法授权方面存在着很多障碍。而在转型过程中,由于数字化的媒介传播性质原因,我国民众的版权意识普遍较弱,版权保护更成为不得不面对,却又无法完全杜绝的难题。例如,数年来中华书局辛勤整理了数千种古籍,不仅在纸质图书方面,近年中华书局也开发了许多古籍数字化产品,但是目前在网络上可以找到很多由中华书局出版的古籍整理类图书的PDF版本。对此中华书局数字出版中心的李晨光主任不无感慨:“版权环境的改善是长期的。”他很期望国家能够在政策上给予版权保护支持,在法律法规方面加强管理,行业内部也形成自律。版权问题一直以来都是非常重要的,甚至是出版社制胜的关键所在,在融合发展的新阶段,这依然是以版权制胜的传统出版社亟待解决的问题。

  第三,非传统出版对手加入了出版行业的竞争。随着互联网的发展,网络出版逐渐兴起,作者可以直接在网上发表自己的作品,得到大众认可的作品经常也会受到传统出版商的青睐,有机会出版成纸质出版物。一些网络作家在发布作品之初,就把作品版权转交给发布作品的网站或运营商所有,出版社想出版该作者的作品,就必须通过作品版权所属机构而不是直接和作者签约,这使得各方对作者和作品的竞争变得更加激烈。作者将书稿交给电子图书出版机构,收入相比传统出版社更高。苹果公司事实上己经相当于全球最大的电子图书出版社。作者将书稿给苹果公司,能够获得付费下载收入的1/3,而将书稿给传统出版社,版税一般为7%—10%。总之,作者可以通过各种渠道发布自己的作品,这就打破了原有传统出版业中作者与出版社牢固的关系。传统出版社要争取到更多的作者资源,可以通过建立自己的数字出版平台来解决,但可能需要专门的电子技术提供者来提供技术上的支持,这就使得以

  3.2 启动“数字资源总库”建设

  中国出版集团在“数字资源总库”的建设上下足了功夫。“数字资源总库”是集团数字出版战略基础性的建设工程,将集团多年来积累的出版资源进行格式化和数字化入库存储,收录各种数字资源一万种,形成了统一资源存储库,避免了各出版单位内容资源的流失。在“一次制作,多元发布”的原则下,实现了内容深度和广度的开发和应用。同时,“数字资源总库”完成了内容资源的互联网阅读和检索功能,在授权范围之内可以进行全样本浏览,解决了出版资源准确性同内容查找便捷性之间的矛盾。此外,各种文档格式依照需求进行多种方式输出也得到了实现,“数字资源总库”通过后端发布渠道为纸质出版、数字按需印刷、网络阅读和移动阅读等应用提供了支持。

  中国出版集团对“数字资源总库”的建设,也为专业出版社带来了实用性的借鉴意义。鉴于专业图书的特点,对于侧重出版专业图书的出版社而言,应该把发展重心放在资源库的建设上,努力完成与数字出版的融合,为大众提供更好的服务。“数据资源总库”的建设是一个漫长而又艰难的过程,资源的多元化、多样化等特点不利于“数据资源总库”的建设,虽然“数据资源总库”己经启动,但是随着技术、信息的日益更新,数据资源库也需要不断地更新,因此启动数字资源总库的同时,要定期地对其进行维护和更新。

  3.2.1 开通中国数字出版网

  中国数字出版网(大佳网)作为中国出版集团内容发布和运营的数字化资源交换平台,达成了集团每个平台之间的互通有无和信息共享。大佳网是集公益性质与商业性质于一体的数字模式,从2008年首次申请立项以来,经过了诸多专家学者的探讨和研究,最后在众多参选议题中被选中,得到了由国家立项的荣誉,而且得到了国家上千万的经济扶持。

  在互联网技术高度发展的今天,大佳网逐步成为出版行业的领头军,并且逐步引导着出版行业的服务方式。在实际应用中的表现具体分为以下几种:1.对个体或者企业部分免费、部分收费地提供资源,例如个体需要查找信息时,

  就可以在大佳网进行关键词搜索,根据搜索结果选择适合自己的资源;2.同时拥有资源的个体或者企业也可以上传资源供其他人使用,从而达到资源共享的目的,例如个人的言论成果经过审核后可以上传至大佳网,其他人需要相关资源时,免费或者付费使用,就可以达到互利双嬴的效果;3.为版权人提供销售数据的平台,他们可以通过大佳网对自己的著作进行销售和资源共享,例如小说可以在大佳网发表,省去了出版的费用,同时使读者也降低了阅读成本;4.以读者为第一优位,提供便捷的图书内容及资讯,利用先进的技术手段加强与读者的分享和互动,带给读者全新的体验;5.开放图书宣传和经营的渠道,例如建立新书试读和大佳书城频道,以开放的心态为整个产业链创建一个数字出版平台。种种具体表现都实现了数字资源的共享利用,使数字资源达到了最大化利用。

  3.2.2 打造“易阅通”数字服务平台

  2013年8月数字服务平台“易阅通”正式投入使用,该平台是由中国出版集团下属的中国图书进出口总公司打造的国际数字资源服务和交易平台,也意味世界性的资源共享与服务平台获得了空前的进步。“易阅通”使用了全世界先进的网络技术,把国际市场与本地需要融会贯通,创建了最可靠的资料库,打造了最方便的服务平台。面向国内国外出版行业、图书馆等单位的各自需要与习性,“易阅通”创建了差别化的服务,为多元化的客服群体提供了量身定做的服务方式。

  “易阅通”不仅仅具有输出功能,而且具有输入功能。例如,某个图书馆需要专业性的、针对性的解决方案,“易阅通”就可以启动其输入功能,根据图书馆的需求,制订出适用于它的解决方法。再如,个体有不能完成的阅读需要,“易阅通”也可以启动输入功能,针对个体的需求制订解决方案。“易阅通”平台首先整合资源然后深化加工资源,最后卖给有需要的群体,通过这样一个简单的流程实现它的服务意义。在实际操作上,“易阅通”的输入功能体现在为出版公司提供个性化的服务,输出功能体现在为个体客户提供资源、文化等阅读服务。这充分体现了共同建设、共同分享、共同盈利的市场概念。据不完全统计,“易阅通”最初上市的一年内,就聚集了一百三十多万种电子图书、六千多种数字读物,服务对象高达全球四万多家图书馆以及一百多万的个体读者。“易阅通”加强了国际传播能力建设,逐步在国际化的舞台上展现了自己的意义与价值。传统出版业作为我国文化“走出去”的重要载体,中国出版集团探索了数字化与国际化相结合的新路径。

  3.2.3 搭建“译见”跨语言大数据平台

  “译见”是中国出版集团下属的中国对外翻译出版有限公司建立的平台,是一个综合的跨语言大数据信息搜索与分析平台,运用语义分析、数据挖掘、机器翻译、智能采编等多种当前领先的语言处理、人工智能和大数据技术,是新一代的大数据分析平台。“译见”的服务覆盖全行业,包括国际机构、政府机构、事业单位、媒体公关、会务服务、广告传媒、教育、运营商、互联网、文化产业等。为加快学术出版的数字化和国际化融合发展进程,“译见”跨语言大数据专门针对出版行业提供新闻出版大数据、大数据出版编纂平台等专业化的服务,建立跨语言学术服务体系。

  3.3 商务印书馆的“《东方杂志》数据库”

  2013年6月,商务印书馆“《东方杂志》数据库”建立专家评审会议举行。商务印书馆把总共包含高达一亿字的《东方杂志》XML数据化,在这个前提下,创立简单容易、功能更加强大的网络平台,在各大高校以及各大图书馆得到广泛的应用。《东方杂志》始创于20世纪初,是商务印书馆重要的出版物之一,同时也是我国近代对社会影响最大、存在时间最长的出版物。《东方杂志》终刊于20世纪中,在近半个世纪的时间里,在全国各大城市出版。最初《东方杂志》是以一种摘要类的书籍出版的,主要内容包括各种新闻、国内外各种大事件等。

  随后几年,随着社会的发展,《东方杂志》历经了五次左右的改版,逐渐成为主要刊登时事政治类的综合性出版物。《东方杂志》被业内相关专业人员称为中国近现代历史的集锦,45年来经历了无数次的历史大事件,成为中国近现代历史发展的见证者。

  商务印书馆建立的图画版的“《东方杂志》数据库”投入到市场使用之后,受到了各界的好评,但是仍有一些需求无法满足读者。一些读者认为如果能够对《东方杂志》进行全文性的检索,会使他们的阅读欲得到更大的满足。2011年商务印书馆开始筹备建立“《东方杂志》数据库”平台,当年8月进行了招标,确立中标单位后,就开始了“《东方杂志》数据库”平台的创建工作。直至2013年6月,历经将近两年的时间,完成了数据库平台的建设与试运行。《东方杂志》发表过的大概三万多篇文章、一万四千多则广告都可以通过关键词、作者、题目等情况进行检索。业内相关专家在评审会议上一致认为该数据库平台展现的内容涵盖面广、涉及面全,《东方杂志》创建期间的全部文献都可以通过检索得至,实现了查找资料、获得阅读资料的便捷性、实效性,为我国传统出版行业融合发展填上了重要的一笔。

  4 版权售卖模式转向内容增值模式

  传统出版业的商业模式是以内容资源为基础的版权售卖模式,以优质内容换取利润。然而,在媒介融合时代,互联网开放、海量的信息传播特点使得内容资源不再稀缺,学者彭兰(2012)指出:“在新媒体时代,我们需要重新审视内容为王的理念。”虽然这句话在以“内容为王”为宗旨的呼声下显得有些格格不入,但是,事实上,在媒介融合环境下,媒介提供的内容不再稀缺,转载、二次加工的内容让原创失去了存在的意义。所以,单靠内容吸引受众显然不够,在媒介融合过程中,在坚持优质内容资源的同时更应该重视关系渠道的建设,为受众成立一个社交网络平台,通过关系平台的建设维持用户黏性,在此基础上展开内容传播。换一种更通俗的说法,也就是“内容是核心,但平台也重要”。那么,如何跳脱内容售卖的商业模式,转以通过内容的增值服务实现商业盈利呢?长尾理论创始人安德森(2009/2015:31)曾预言,免费模式将是21世纪的新经济模式,看似没有收益,实际上却蕴藏着巨大商业利润。门户网站靠免费信息资源获取广告资源、搜索引擎依靠信息免费搜索服务获得竞价排名,即时通信工具依靠免费社交服务拓展游戏、在线购物和移动支付业务等商业模式都是依靠免费的服务模式,进而从增值服务获得商业利润。

  4.2 运用大数据技术挖掘市场

  作为近几年流行热词,大数据在各个行业中受到重视,传统出版业通过企业的ERP、CRM等各类数据系统,网络日志、图片、地理位置、搜索引擎等互联网数据资料,由此数据统计锁定目标读者群。针对该目标读者群制订生产、销售计划,并与读者进行深度沟通。在传统出版业的融合发展过程中,大数据对转型中的出版业具有相当重要的作用。法国数字集团总经理弗雷德里克•菲尤(2012;转引自陈昌凤,2013)曾说:“其他行业广泛应用的大数据对于数字媒体行业同样适用,读者大数据蕴藏着巨大的商业价值。”具体而言,大数据技术对传统出版业的作用和应用路径如下:

  4.2.1 大数据技术对传统出版业的作用

  大数据技术对传统出版业的作用主要体现在:首先,传统出版企业通过对自身及竞争对手的数据进行分析比较,准确把握本企业在市场的产品占有率、销售竞争力、消费者分布等数据,通过定量统计分析得出有效数据,为选题策划提供市场依据,为优化选题提供基础。传统出版企业数据库平台建设主要包括几个部分(见图1),从选题策划数据建设来看,数据来源有几个方面:第一,自有内容资源;第二,利用互联网进行信息收集,针对热点问题、畅销书评论、用户反馈等信息进行整理和分析,借助网页文本挖掘技术分析和处理用户评论信息,整理有用信息进行选题策划。目前,国内出版企业像前章提到的中国出版集团也开始应用大数据策划选题。此外北京缔元信互联网数据技术有限公司等互联网数据公司开始进入数字出版领域,为传统出版业的数字出版提供技术支持。

  4.2.2 传统出版切大数据应用策略

  随着互联网技术的革新和颠覆性发展,大数据时代己经到来,各行各业都己经充分认识到大数据对行业的重要性。对于传统出版企业来说,大数据的重要性不言而喻。在数据应用上,欧美出版企业在大数据应用上一直走在前列,对他们的应用策略分析,可对我国出版企业的发展提供启示和建议,所以,笔者以欧美大型出版企业为例探讨其大数据应用经验。

  由于出版企业的读者群较为分散,且图书数据众多,以一己之力很难完成数据统计工作,所以,以大众出版企业为代表的出版企业之间建立合作关系,通过合作建立数据分析平台。其中网络书店“书呆网”就是阿歇特出版集团、西蒙与舒斯特公司和企鹅集团共同出资成立的,该平台以图书为中心,采集读者信息,丰富读者体验,利用大数据技术帮助读者寻找书籍。在教育出版方面,培生集团依托教育资源的优势,借助大数据技术将信息数据化建立EQUELLA在线数据资源库,方便读者和编辑随时获取有用信息。此外还收购美国哈佛大学云计算的学习分析与管理系统(LearningCatalytics),向广大师生开放,帮助师生进行知识获取和分享。在专业出版领域,里德•爱思唯尔集团开发高性能计算集群系统(简称HPCC)技术,还与伦敦大学学院(UCL)联合建立UCL大数据研究所。泰勒•弗朗西斯出版集团与在线知识分享平台“图表分享”达成合作协议。这些出版集团都着眼于通过数据分析平台应用到出版领域,促使图书出版向数字化方向发展。

  4.3 用户为中心,社交媒体推进融合

  4.3.1 数字产品坚持人性化设计理念

  “受众接触传媒的动机是出于个体特定的需求,使用这些媒介能够得到某种心理需要的满足。使用与满足理论从受众角度出发考察受众接触传媒的动机,进而考察传媒带来给人们心理和行为上的变化”(郭庆光,2005:278)。使用与满足理论揭示了这样一个事实一一受众是基于某种心理需要而接触大众传媒的。这种心理需要即是媒介接触的动机。对于传统出版企业来说,认真研究读者需求,提供个性化的定制服务是媒介融合背景下传统出版走出困局,实现转型发展的重要举措。随着各种移动终端的兴起,针对移动终端阅读的特点,传统出版企业在产品设计、营销和媒介选择方面也可以满足消费者的心理需求。产品设计上坚持人性化设计理念,页面设计方便检索、记录和保存,字体可根据用户需求进行调整,增加音频、互动视觉效果、即时链接等附加功能,完善评论

  4.3.2 社会化媒体推动出版深度融合

  麦克卢汉曾用“媒介即讯息”来表达传播媒介对人类进步发展的作用,其

  含义是人类只有拥有了某种媒介才能从事与之相关的信息传播活动,没有媒介的支持,讯息便无法开展。近年来兴起的社会化媒体已经影响到人们工作、生活的各方各面,在所有媒体形式中,其卷入程度最高。正如学者彭兰(2015)所说:“媒介融合的过程实质是传播者和受众的融合,在媒介融合的转型过程中不了解社会化媒体对于整个传媒业的挑战和它带来的影响,可能就无法真正解决媒介融合中所遭遇的种种问题。”社会化媒体主要是指以QQ、微信、微博等为代表的社交媒体。在移动互联网时代,阅读不仅是知识获取的过程,同时也是知识分享、互动的过程。所以,将阅读与社会化媒体进行对接,不仅可以发挥社交媒体潜藏的巨大受众效应,同时可以拓展阅读的传播力,实现了裂变式传播。以“微信小说”为例,打开社交平台微信的搜索功能,输入文字便可以搜索想观看的小说(见图2),笔者搜索最近热播剧《三生三世十里桃花》的同名小说,只输入“三生三世”四个字,就出现了作者唐七公子的系列小说。页面下拉到最下方是评论功能,点击屏幕右上方可以选择分享到朋友圈、发送给朋友、收藏、调整字体等功能。

  图2 微信小说示意图

  在国外,亚马逊收购社交阅读网站Goodreads,里德•爱思唯尔集团收购在线社交学术平台Mendeley,企鹅集团、兰登书屋、施普林格出版集团等推出具有社交功能的网站等,都在谋求与读者建立社交渠道。在国内,前章中提到的中国出版集团公司上线的大佳网就是阅读和社交结合的例子。鉴于当前国内社

  交平台主要以QQ、微信、微博人群覆盖面最广、传播力最强,运用社会化媒体进行互动营销只是其中一方面,传统出版业应该与其建立合作关系,通过售卖版权、利益分成等方式与社会化媒体进行融合发展。所以,笔者认为,传统出版业与社会化媒体的融合发展是未来出版业的发展趋势。

  4.4 出版产业链的变革和重构

  广义上的产业链是指产品从研发到销售的各个环节,把技术、研发、内容生产和营销推广等各个环节连接到一起,产业链上的不同企业之间构建产品关联,实现供给和需求关系,最后形成了产业上游、中游、下游的“开发——拓展——延伸”的产业链模式。当前经济竞争己经由产品、企业之间的竞争上升到整体产业链之间的竞争。在媒介融合的发展背景下,媒介之间通过重组、并购、合作实现媒体产业链的延伸和互动,各种媒介之间通过内容、终端、渠道、技术等方面的整合实现产业链增值。传统出版业在信息技术发展浪潮的席卷下,面对产业链上其他行业的侵蚀和挑战,急需挑战产业链发展模式,实现自身的创新发展。

  4.4.1 媒介融合对出版产业链的影响

  媒介融合对出版产业链的影响主要表现在几个方面:第一,催生多元化的传播主体。在媒介融合背景下,出版产业链的主体由原来的出版社、发行商和零售商延伸为移动运营商、互联网运营商、电商网站、信息服务机构等,传统出版产业竞争进一步加剧。第二,产业链主体功能角色的转变。媒介融合催生了多元化的出版主体的同时,也转变了参与主体的功能和角色。例如,出版社由原来的主导者变为引导者,原因在于互联网的去中心化削弱了出版社的中心地位,读者、移动运营商、电商等主体的参与提高了话语权,开始掌控和影响出版活动。读者由被动地位转变为参与者,由被动地进行信息的接收转变为UGC的生产者和传播者。第三,产业链结构的重构。媒介融合同时也改变产业链的结构,由传统的“编辑——印刷——发行”的线性结构向多层次、立体化结构进行改变。尤其是实体、虚拟的线下线上架构出现。例如二维码将线下产业实体与线上互联网连接为一体的传播结构,摆脱了传统线性结构,媒体间合作加强、关系紧密、利益交错,影响力进一步扩大。第四,出版内容的丰富。这种影响对于用户来说反应最为直观,媒介融合导致出版内容极大丰富。例如,二十一世纪出版社引进图书《不一样的卡梅拉》后又相继引进同名动画片和手绘本。由图书向音频、视频、影视作品等媒介形式进行扩展,摆脱传统文字的单调和刻板,使传播内容更加立体、生动和丰富。

  4.4.2 出版产业链变革和重构策略

  第一,产业内资源整合,进行产品线延伸。面对新媒体提供的发展机遇和挑战,传统出版在发挥自身优势的同时,应该善于从产业链上的其他媒介上借鉴优势和长处,整合各种有利资源,推动产品开发。例如报纸图书、影视图书、手机图书、杂志图书的出现就是整合资源进行产业链延伸的最佳途径。传统出版社可以利用知名报社的品牌权威性和号召力,搜集具有影响力的内容资源推出图书,化新闻纸“易逝”特性为“永恒”的转变。《读懂中国》《聆听商界声音》等图书就是整合《南方周末》《21世纪经济报道》等报纸的内容资源而推出的图书精品。图书与影视进行合作和联姻同样可以产生联动效应,尽管由图书改编的影视剧如今己经成为时下影视题材的重要来源,但是,反之,传统出版业也可以从影视作品从获取内容资源,推出相应的图书以引导读者深层认知阅读。例如,根据中央电视台热播的《百家讲坛》节目衍生出的《百家讲坛》系列丛书。再如,最近中央电视台的另一档热播节目《中国诗词大会》也深受大家关注和喜爱,该节目的文字脚本也己经整理润色后由中华书局出版成书,这些都是很有借鉴意义的典型成功范例。

  第二,产业外平台合作,打通产业链条。出版业不仅可以和产业内的其他媒体展开合作,通过资源整合、共享以发挥协同作用,同时,可以和传媒产业之外的移动运营商、信息服务产业等展开合作,实现深度融合。产业外合作也被业界称之为跨媒体经营,正如第2章中所述,它是媒介融合的经营形态之一。

  以往出版业与其他平台一直处于“你死我活”的竞争状态,将彼此视为竞争对手,进行你争我夺。而在媒介融合的发展趋势下,在技术、内容、渠道上让传统出版业与运营商共同携手,发挥各自优势,进行跨媒体、跨产业的联手和融合,可以实现资源的最优配置,不仅可以拓宽传统出版的销售渠道,同时,可以满足读者多样化的阅读需求。例如,西蒙与舒斯特公司与亚马逊电子阅读器

  Kindle、去说吧客户端、电子书商店(iBookstore)等移动客户端合作。通过移动平台的合作,读者可以更为便利地获得电子书资源。此外,传统出版业还可以向信息服务市场进行衍生,传统出版业拥有强大的内容资源作为后盾,可以为信息服务业的拓展提供数据资源。当然,信息服务业的开展需要以大数据作为支撑,只有具备强大数据优势才能顺利进军信息服务业。

  结语

  总之,若想清晰地梳理某一领域发生和发展的脉络,必须与之保持一定距离,站在理论高度对相关问题进行理论支撑,只有这样才能从宏观上把握产业发展规律,从而更好地分析和解决问题。因此,本文梳理了媒介融合与传统出版业之间的联系,认为传统出版业在传播技术的支持下,结合受众需求,推动出版流程和产品形态的数字化转型升级,不同媒介在出版领域通过内容、渠道、媒介、技术、资本等方面的深度融合,从而提高传统出版业的传播力、创新力和影响力。而本文认为,尽管学者们对媒介融合概念的表述有所不同,但是在媒介融合的内涵上存在相同之处:第一,媒介融合是在科学技术、经济需求和用户需求推动下不断发展的;第二,媒介之间的边界在慢慢地消逝,出现内容、渠道(网络)、终端(媒介)等多领域的融合。随着技术水平的不断发展,传统出版与新兴出版的摩擦与交融,令媒介融合环境下传统出版业的发展不断进入新的发展阶段。在媒介融合时代,传统出版和新兴出版的融合发展是时代的必然趋势,媒介融合为传统出版与新兴出版都带来了巨大的发展契机和发展空间。不论是传统出版还是新兴出版,其文化产业的属性是不会改变的,都应承担传播我国优秀文化的使命和责任。在不断满足读者日益多样的阅读需求的同时,只有力求在内容、渠道、媒介、技术、资本等方面融通共享,才是出版业能够可持续发展的必由之路。

栏目分类