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新闻与传媒论文修改 米未传媒盈利模式分析

新闻与传媒论文修改 米未传媒盈利模式分析

2018-11-19 17:02:03来源:期刊投稿网作者:婷婷
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  摘 要

  近年来,米未传媒推出的节目获得了极高的收视率和良好的观众口碑,其成功经验值得我们探析。本论文试通过对米未传媒优质产品《奇葩说》和《好好说话》盈利模式的对比分析,展现米未传媒多样化的盈利模式,为相关企业盈利模式的选择提供经验借鉴。

  关键词:米未传媒  盈利模式  奇葩说  好好说话

 

  1 绪论

  1.1 研究背景

  盈利模式是一种从收入来源问题开始的,围绕价值创造、传递和实现而形成的一种逻辑结构。这种逻辑体现在整个企业战略、能力和结构的选择上。现在,很多互联网公司还没有找到适合自己的盈利模式,只是一味的简单模仿,综艺蓝海正在慢慢变成红海。如何打造适合自己的盈利模式,如何更好得在综艺红海中存活,本文的研究或可提供一些建议。

  2015年9月,米未传媒公司成立。马东任创始人CEO,牟頔担任联合创始人CCO,刘煦任联合创始人CMO。米未传媒成立一年以来,先后制作出《奇葩来了》、《奇葩说》系列、《黑白星球》、《饭局的诱惑》及《拜拜啦肉肉》5档网络综艺节目。最新数据显示,《饭局的诱惑》、《拜拜啦肉肉》两档综艺播放过半时,播放量均双双破4亿。《奇葩说》打开了网络综艺的蓝海,为后来兴起的网综提供了很好的范例。至第三季结束,其收视率话题度持续攀升,爱奇艺上播放量超过17亿次,#奇葩说#微博话题阅读量34亿次,广告赞助费从第一季的几乎裸奔上升到第三季的3亿,不可不谓之成功。2016年,米未传媒制作的网综《饭局的诱惑》极具话题热度。微博上话题阅读量及腾讯视频总播放量均超5亿次,狼人杀环节斗鱼直播累计观看量破6000万。同年的另一档网综《拜拜啦肉肉》也取得了不俗的成绩。优酷视频播放量为7.3亿,单期最高播放量超7000万,微博话题阅读量破10亿。《好好说话》付费音频节目上线以来销售额超2800万,居全网付费音频销售额第一,固定付费用户达到14.5万。米未小卖部在成立初期的6个月便卖出了30吨粑粑瓜子,小卖部部长在公众平台上日接单量一万左右。同年11月,米未传媒在2016艺恩中国泛娱乐指数盛典中荣登“中国文娱创新企业榜TOP30”;2016年12月,米未传媒被评为“2016年新锐商业模式”;2017年1月,米未传媒被“指尖综艺榜”评为“2016年度十大霸道内容创业公司”,同时还获得了品途商业评论评出的“2016中国创业企业爆发力100强”称号。

  本文通过对米未传媒公司主营业务中《奇葩说》系列和《好好说话》节目盈利模式的对比研究,试图发掘出米未传媒的盈利模式要点,总结其成功经验和不足,为同行业提供借鉴。

  1.2研究目的及意义

  米未传媒公司产品具有多方面多维度的特点,其产品覆盖了文化、投资等多个领域。其业务包括了内容生产、内容上下游衍生业务、电子商务、投资等领域。本文试图通过对米未传媒两档代表性节目《奇葩说》、《好好说话》盈利模式的对比分析,探索其成功的原因,给米未传媒及相关企业的未来发展提供指导性建议。

  目前,国内的互联网行业逐步认识到一个契合的盈利模式是企业长期发展稳定盈利的必要保证,要找到这样一个适应自身发展的盈利模式,就需要对盈利来源、受众划分、经营模式进行正确的定位。这种前提下,对米未传媒盈利模式的探究会给整个互联网内容行业以启发,帮助其找到合适的盈利模式。

  1.3 研究内容

  本文以“米未传媒的盈利模式”为研究内容,文章共分为五部分,具体内容概要如下:

  第一部分,“绪论”从选题背景、研究意义、研究的思路和创新点几方面进行引领性叙述。

  第二部分,“米未传媒的基本情况”对米未传媒的发展历程和主要产品进行简单介绍。

  第三部分,“米未传媒优质产品分析”是本论文的重要部分,通过对米未传媒两款代表性产品《奇葩说》、《好好说话》盈利模式的对比分析,具体剖析针对不同产品应选择不同的盈利模式,或“大而精”面向赞助商收费,或“小而美”直接向客户收费。

  第四部分,“对相关企业的启发”由米未传媒的盈利模式提出其他相关企业的可供学习之处。

  第五部分,“总结”对全文做了整体的回顾,提出借鉴与反思。

  1.4国内外研究综述

  目前,对于盈利模式的研究国内外学者主要关注点在盈利模式理论基础和分类构成两个方面,国内相关理论要略滞后于国外。对于米未传媒的研究,主要集中在《奇葩说》一款节目上,而且主要是研究其成功特点或营销模式,相对角度单一。因此笔者认为,未来学界对于米未传媒的其他节目、《奇葩说》的其他分析角度以及其整体盈利模式将会有更细致全面的研究。

  郑淑蓉在《试论我国商务网站的盈利模式》一文中给出了互联网盈利模式的定义:用较少费用达到较多收入并满足网站工作人员和公司日常运转的公司特定运营方式。

  易英在《浅析电子商务价值链》一文中指出,盈利模式具有阐明公司在价值链上位置的作用,可以引导公司选取适合的赚钱做业务的方式,通过创造收入获得持续发展。

  钱大宝给出了盈利模式较为全面的定义,他认为盈利模式是一个企业以收入来源为思考开端,围绕价值创造、价值传递和价值实现三个环节形成的一个逻辑框架,这个逻辑框架包含了整个企业的战略、能力和结构的选择。

  石莉在《从奇葩说看网络视频综艺节目的制胜方略》中指出《奇葩说》成功的原因是定位准确,贴近生活,内容形式创新。

  李娇在《网络自制综艺奇葩说的成功要素分析》中认为《奇葩说》成功的要素是主持群的恰当选择,辩题正能量,即时的互动与微信平台的配合。

  王亚红在《网络视频节目特质探索——以奇葩说为例看“网生代”节目》中提出以《奇葩说》为例的网络视频节目特质是自由度开放度大、反传统、互动性强,并对未来网络视频节目发展方向进行了批判性预测。

  刘姝君 、孙晓罗具体分析了《奇葩说》中口播广告的另类处理方式,并表示只有让口播与众不同、充满话题性,才会让传播效果达到最佳。

  孙静以《饭局的诱惑》为例分析了综艺节目创新式场景营销,如与产品特色结合线上线下IP拓展,花式口播,体验式植入,以此推想了场景营销的未来趋势。

  Peter Weill 和 Michael R. Vitale 在《试论电子商业模式的转变:由点到空间》一文中指出,盈利模式是对公司的支持者、付费者和供应者之间关系及相互职责的概括,从中我们可以清楚地发现公司主要产品、信息、相关参与者的主要收益。

  Wise Geek 团队提出,企业可以通过三个环节构建一个成功的盈利模式。首先,各个部门须在高效运作的前提下保证财务安全。其次,要获得客户的关注和认可。最后,打造有效的渠道可以更好得维系企业和客户的沟通,方便产品和服务的传递。

  Michael. Rapa 在《互联网业务的未来及盈利模式》一文中给出了盈利模式的定义。他认为盈利模式决定了公司在价值链中位置和公司做生意的方法,是公司赖以生存的模式。

  1.5 本文创新点

  现有的论文大都集中在对《奇葩说》这一单个节目的研究,而对于米未传媒的整体盈利模式和其他节目的研究还不是很充分。本文试图通过对米未传媒的两个优质产品《奇葩说》及《好好说话》的对比分析,得出米未传媒宏观的盈利模式,为该行业其他企业的发展提出建设性建议。争取为这一领域做相应的补充,丰富米未传媒研究的内容。

  2米未传媒的基本情况

  2.1发展历程

  米未传媒于2015年9月16日成立,由曾任爱奇艺CCO的著名主持人、金牌制作人马东担任创始人CEO,牟頔任 CCO,刘煦任CMO。公司成立之初,由李开复领导的创新工场已进行领投,娱乐工场跟投,使其完成了PreA轮融资。2016年2月,米未传媒获得了由基石资本投资的A轮融资,本轮估值20亿元。成立五个月内,公司估值翻了数倍。

  2.2主要产品介绍

  米未传媒的发展体系为XYZ轴发展,其中X轴为其业务线中最重要的内容生产,包含《奇葩说》系列、《饭局的诱惑》、《黑白星球》等这些网综类节目,以及涉及到的短视频业务。Y轴是由内容生产衍生出的上下游业务,如因《奇葩说》走红的马薇薇、肖骁及其他米未签约艺人的经纪业务,米未子公司米果推出的《好好说话》、《小学问》系列付费音频,以及出售“粑粑瓜子”、“甜牙齿牛奶糖”等产品的电商业务米未小卖部。Z轴是米未传媒的投资布局,现已投资了三家内容制作团队和一家影视IP孵化团队。

  3米未传媒优质产品分析

  3.1《奇葩说》盈利模式

  《奇葩说》是一档由米未传媒制作爱奇艺独播的网络辩论节目,从2014年开始播出便创造了惊艳的收视奇迹,现已成为网络综艺节目的导向标。精准的定位,广告和内容的无违和感的结合,带来了众多广告商的看重,招商金额也是节节攀升。第四季《奇葩说》招商4亿,加之前三季的收入,共招商8.5亿。这种持续性的高招商是如何产生的,本文试图从以下几个方面去分析。

  3.1.1独特的广告文案

  四季以来,每一个文案都是经过精心打造,既阐明了产品特点,又完美结合时下热点及网络用语,在明了的基础上又不呆板,用一种“不正经”的语调体现了网络特质吸引了年轻受众。

  比如“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”这一广告语中,“搞事情”“黑科技”都是网络词汇,很好的体现了网生代节目特质,“掏出来”一词既生动形象地体现了将手机拿出这一过程,富有画面感,又与“搞事情”词组完美搭配,形成一个可供意会的笑点,极富韵味。“拍照黑科技”着重突出了小米手机的拍照功能,便于受众理解记忆,加之前文的“掏出来搞事情”的修饰,更突出了小米手机的年轻属性,给人以创意无穷,个性无限的感觉。整体广告语给人以活泼生动、简单明了之感。再如“别让你的头屑陪我过夜”这句广告语,由齐秦的《别让我的眼泪陪我过夜》演变而来,所以读来自带一种旋律,方便记忆。并且这种悲情的旋律与搞怪的文案放在一起,碰撞出一种奇妙的反差笑点,让受众在笑声中体会到该广告的妙趣。加之这句广告是从爱人的口气出发,读来让人可以换位思考,仿佛自己的爱人在叮嘱自己,从而更有动力去消费该产品。

  3.1.2高融合度的花式打广告方式

  许多节目的打广告方式都是在节目开始或节目关键时刻或快或慢的念广告,这一方式老套又惹人生厌,碰到这种情况观众只想快进或跳过。《奇葩说》则不然,主持人和选手将广告环节巧妙的融入到了辩论中,产生了一种“润物细无声”的浑然一体感,甚至让观众都开始期待念广告环节,甚至猜想下一次会在哪个观点时将广告融合。例如第二季一次辩论中马东讲:“我们这个节目是《奇葩说》,场上好多奇葩。最近好多人问我说怎么才能变成这样的人呢?我在这里给大家支两招:首先,你要喝喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡,其次你要吃吃了瞬间变奇葩,自己跳到碗里的M&M’s巧克力豆。”这一段广告念得毫无痕迹,并且将节目特点与产品紧紧贴合,让人印象深刻。试问,其他综艺的广告,有几个能做的这么好?有几个能做到去除强行植入的痕迹?又有几个能真正让赞助商的商品被人记住呢?《奇葩说》中主持人与辩手这种通俗幽默甚至恶搞的念广告方法,将念广告变成了节目的一个亮点,观众在期待花式广告创意时,也对广告产品多了认同与接受。

  除了花式口播的形式令广告词在受众的心中留下了深刻的印象外,《奇葩说》还巧妙的将广告信息融入到了选手的手牌和背景板的道具当中,并采用了体验式的广告植入,辩手和主持人穿着赞助商提供的特制的衣服,喝着赞助商的饮料,通过镜头的方式达到不是很刻意的宣传目的。

  3.1.3精准化的选择

  米未传媒认识到广告品牌与节目本身风格契合度是影响内容营销的重要因素。所以在选择广告商的时候,注重广告品牌和节目风格的契合。《奇葩说》节目的受众群是80后与90后,在选择赞助商引资的时候,在广告合作的时候,并不是片面的要求引入资金,只看重经济利益,而是甄选出认可《奇葩说》价值观,能够和消费者一同娱乐的广告主,如同样为年轻消费群体的美特斯邦威、雅哈咖啡、小米手机等品牌,这样在保证双方价值观一致的前提下才能共同创造双赢。

  《奇葩说》节目的主旨思想是“独特的观点、个性的表述、与众不同”,美邦的广告语是“不走寻常路”,其品牌理念就与《奇葩说》十分契合。在进行内容营销的时候,有意的将广告主的理念与节目自身的风格结合,在节目中将美特斯邦威广告词改成“YOU CAN YOU BIBI”,将广告巧妙的融入到了内容中,令内容和广告完美的契合。这种软性的植入广告会提升受众的认同感,这样能够更好地将节目受众转换成为广告产品的消费者。再如第四季中的首席冠名商小米手机,其包容、聪明的品牌定位就与节目开放、包容、使人进步的节目氛围十分接近,二者合作可以在互助中共同巩固提升品牌形象,形成1+1>2的品牌效应。

  3.1.4极强的广告效应

  《奇葩说》四季以来,美特斯邦威就冠名赞助了三季,直接体现了节目的广告效应之强。据美特斯邦威品牌总监张心爱介绍,通过他们做的进店客流测试,很多顾客都是因为《奇葩说》这一节目才对其品牌有了了解并有了购物欲,美特斯邦威推出的与节目相关的2000万商品都已售罄。同时,在节目播出的当天,美特斯邦威旗下APP“有范儿”便上了热搜,其广告效应由此可见一斑。

  仔细甄选的冠名商,配合商品的创意性文案,花式的口播与全方位的植入,让深度植入广告的出现,打破节目和广告之间的隔阂。广告结合现在流行用语,用小题大做、网络俗语的方式让大家在接受广告的同时感受到乐趣。还有谈天说地的时候故弄玄虚,让广告出其不意的出现在大众的面前,使得广告的突兀感变得更具喜剧性,这也促成了节目效应到商品效益的转化。这些特质深得一些广告商的喜爱,得到越来越多的商业投资,也是水到渠成的事。

  3.2《好好说话》盈利模式

  2016年3月,以马薇薇和“老僵尸队”为核心的团队创立了米未传媒旗下的子品牌——米果文化。其策划制作的《好好说话》属于产业布局中Y轴所属的内容上下游衍生业务,该产品一经推出就创造了火爆一时的佳绩,总销售额超过了3000万,当前付费订阅的用户已经破16万,成为了全网付费音频销售冠军。

  《好好说话》系统的把辩论、演讲、说服、沟通、谈判五个不同层次的艺术,浓缩到每天的6到8分钟,为期一年的付费音频节目。在购买产品的人群中,粉丝仅占到了五分之一,而更多是延伸用户。

  《好好说话》并没有走广告代言和传统的电商转化,但为什么会有这么大的成就?因为米果文化很好的了解受众对中年焦虑及碎片化时间的迷思。对于在一二线城市上班的人群来说,时间被碎片化是明显的事实。在这种情况下,人们很容易感觉到焦虑与迷茫,既有对时间被浪费的焦虑,也有对自己人到中年仍未如想象中般成功的焦虑。现在互联网状态下,需占用受众大块时间的产品已经不再被看好,而以利用碎片化时间为基础的商业模式更为有利。

  同时,用户的付费意识已经增强,现在消费群体已经逐渐树立起“用钱买时间”的消费理念。社会的整体付费体系已经建设完成,支付宝、微信的快捷支付能够快速的满足用户的付费买产品的需求。

  3.3存在的问题

  3.3.1《奇葩说》存在的问题

  内容方面,《奇葩说》作为一个辩论类节目,辩题是节目的精髓。前期可以靠着日常生活中能够引发共鸣的争议较大的话题吸引了大批受众,但随着时间的推移,辩题可能越来越趋于专业化小众化,这对不少受众的吸引力无疑会打折扣。节目中现在还存在着语言粗俗的弊病,希望在以后的节目制作中,多一些社会教育责任的担当,让文明教育贯穿节目始终。

  形式方面,初期辩论的形式很是新奇,能够吸引一部分年轻的观众,但形式限于辩论,难免长久之后会有审美的疲劳,虽然内容创新也能够带来一定的点击量,但还应该想着形式的多样化,让节目能够做成一个长期的、有影响力的节目。

  人物选拔及设置方面,《奇葩说》中的熟人推荐制度一方面有利于发掘人才,另一方面也因多了许多“关系户”而有失公平。比如第三季中“投奔”肖骁的大王,第四季中追随大王的刘凯瑞还有陪伴如晶的马来三兄弟,这些“关系户”辩论风格与其老奇葩朋友十分相似,降低了人设的新鲜感。

  3.3.2《好好说话》问题及解决方法

  虽然取得了初期的成功,但所有内容还将会面临着如何将其转化为标准化生产的生意的问题。现在许多知识经济类产品靠着内容获得回报,但日久天长会耗光创作者自身的才华。从以往的知识付费产品看,很大一部分都没有走完一个产品周期。这样的产品是在产品初期依靠大量的订阅量先大赚一笔,然后便是一年的辛苦磨耗。《好好说话》也可以定义为一个知识付费产品,那么它同样存在着这样的忧虑。

  为了避免这样的尴尬,米果集团采取推出新产品的方法,让产品覆盖面更广,不断推进改革,这样更加有利于产业的良性循环。

  4对相关企业的启发

  4.1根据不同节目定位选择不同的盈利模式

  每个节目都应根据自己节目的内容和受众,选择适合自己的盈利方式,或“大而精”或“小而美”。比如《奇葩说》是要做一个推广价值观的节目,其面向受众广,因此应该做到规模宏大,靠着雄厚的资金支持,营造华美的舞台效果,邀请各路嘉宾提高综艺感。这一要求突出了资金的重要性,要做好这类综艺,就要吸引赞助,向赞助商收费,再通过精良的内容去提升广告价值,回馈赞助商。

  《好好说话》则相反。相对于《奇葩说》,《好好说话》有着明确的特定的小规模用户。用户规模小产品价值高的特点决定了其需要向用户收费,向对产品内容有着独特需求的群体收费,所谓知识经济。

  4.2严格的质量把控

  《奇葩说》在招商时便注重产品倡导价值与节目价值观的契合,对赞助商进行了质量把控。只有这样,才能两相结合产生正面促进作用,更好地创作出符合节目基调的创意广告文案,结合节目内容做到深度不露痕迹地植入广告,从而更好地被受众接受产生消费动力,形成一种良性循环。《好好说话》这类向用户收钱的产品,内容质量更为重要。只有进行严格的质量把控,进行好节目内容的筛选和后期节目的处理,才能形成粉丝效应,留住并且拓展受众,形成一种良性循环的盈利模式。

  4.3寻找多平台对接

  《奇葩说》早期的成功,爱奇艺给了很大的支持。《好好说话》上线的第一天销售额就轻松突破500万,也与找到了喜马拉雅这一好的平台有很大关系。想要做出好的内容,就要找到好的平台,并争取与多家平台取得合作。米未传媒的《奇葩说》是爱奇艺独播,后来做的几档综艺都与其他平台进行合作来争取获得更多的平台支持,取得更大的效益。例如《黑白星球》、《拜拜啦肉肉》两档综艺是与优酷土豆合作,《饭局的诱惑》是在腾讯视频播出。

  除了现实的平台,虚拟内容平台也应引起重视。拿《好好说话》来举例,由于“老僵尸队”的魅力和平台的支持,产品一上线就获得了巨大的成功,成为付费知识音频中的佼佼者。在“二八效应”下,人们更倾向于将自己的钱投给行业中的领先者,从而形成一种强者更强的局面,处于行业较低地位的企业更容易受到经济变动的冲击导致破产。但是另一方面,随着这些企业的消失,也会白白浪费掉许多优秀的内容,而原先领先的企业随着时间推移,固有内容会逐渐被消耗,需要新鲜内容的补充,这就产生了矛盾。解决之法就是构筑虚拟内容平台,让处于行业末端的小企业参与进行业领先者的内容提议中来,形成一种内容共享,既为小企业的发展留出了缓冲时间,也保障了行业内优秀企业的持续运营。

  4.4发掘新的市场机会

  《奇葩说》获得成功的很关键一个因素,就在于发现并开创了网络综艺这片蓝海。红海内竞争激烈,但是蓝海因为少有人涉足机会发展更大。可以说,《奇葩说》为网综提供了许多经验和定义,比如内容,形式,特点等。

  《好好说话》这类音频节目在国内尚属罕见,但在国外已成规模。皮尤研究中心在《2016新媒体报告》中指出,从2008年起音频付费节目经历了衰落后的复兴且越来越多的专业媒体开始涉足这一领域。这就表明,年轻一代对该类节目有着很强的接受能力,我们应该瞄准该市场,对受众进行细分,为他们提供更贴切更专业的服务。

  5总结

  本文通过对米未传媒两款具有代表性的节目《奇葩说》和《好好说话》的对比分析,发现了米未传媒多样性的盈利模式。针对不同类型的产品,就要选择不同的盈利模式。如果想要做类似于《奇葩说》的2B类节目,就要大投入大产出,吸引赞助商投资,做到大而精。如果想做类似于《好好说话》的小而美的产品,就应直接向用户收费,免收牵制。

  此外,《奇葩说》及米未传媒初期的成功,很大程度上要归功于网络综艺蓝海的发现和爱奇艺平台大力的扶持。所以一个企业要寻求良好的盈利模式就要注重创新与平台的选择。

  精益求精的内容永远是企业发展基本的保障。应从源头选好内容,在制作中创作特色内容,善于与其他内容创作者合作,保证内容创意永不枯竭。

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