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新闻学论文 新闻APP与新闻微信公众号的比较分析--以腾讯新闻为例

2018-12-18 16:29:55来源:组稿人论文网作者:婷婷

  摘要:APP是应用程序(Application Program)的简称,多指智能终端的第三方应用程序。自2007年苹果公司推出iPhone智能手机,这种装载在智能手机、平板电脑等信息终端上,能够实现诸多功能的第三方应用程序,形成了新的接入网络途径和移动信息交互模式。2012年8月上线的微信公众号,是微信的重要功能之一,也是腾讯开发的、由客户申请接入的移动公众服务平台。客户无须进行重新开发,便能享受微信公众平台提供的即时信息推送、界面个性化管理、移动支付等服务。客户只要利用该服务平台中提供的高级接口,便可将已有的传统服务移植到公众服务平台中来。本文基于微信新闻公众号与新闻APP的发展现状、功能设计、用户人群及角色划分进行对比分析,为两者的发展提供依据,为企业及个人在两者中选择提供建议。

  关键词:腾讯新闻;App;公众号;比较分析

  研究概述

  研究背景及现状

  移动互联网的迅猛发展给数字新闻业提供了崭新的机遇。随着智能手机的普及,APP和微信公众号日渐从众多移动互联网数字新闻平台中脱颖而出,成为各种新闻类型偏爱的数字新闻平台。

  研究目的

  本论文通过以“腾讯新闻”APP及其新闻公众号为例,对新闻APP和新闻微信公众号情况的比较分析,借助澎湃新闻、腾讯新闻、今日头条、搜狐等案例,探究APP与微信公众号在数字新闻形式、内容、传播模式、经济效益等方面的异同,及两者的未来发展趋势,为不同类型客户对两种数字新闻平台的选择、应用提供思路与建议。

  研究设计以及方法

  通过采取判断抽样及任意抽样的方式来兼顾不同年龄的群体对公众号和APP进行调查,并坚持同一人不重复采访的原则来保证样本数据涵盖信息的充分性、真实性和有效性。采取判断抽样和任意抽样对用户进行直接访问来了解微信公众号与新闻APP的发展现状以及受众体验感。

  “腾讯新闻”APP与其微信公众号的传者比较分析

  传者作为人类社会信息采集、加工和传递者,为满足人们对信息的需求做出了巨大的贡献。新闻传播领域里,我国将新闻传播人才视为党和人民的“喉舌”、“社会守望者”等。所以在信息不断高速运转的时代中,不论是微信公众号还是APP的传者,其本身新闻专业知识和专业素养,对新闻传播行业都起到了非常关键的作用。

  传者的媒介素养

  传者的新闻专业水准

  相对于App而言,公众号传者审美和语言表达能力更强,“就是新闻作者将构思中的意象(意向)运用语言符号(或者其他媒介)加以显现的能力”。这种能力直接决定了读者的阅读量和点击率。但它是基于报纸等传统媒体总结概括得出的,如今媒介环境发生了翻天覆地的变化,这种能力需要升级了。传统媒体的线性和平面传播模式已经不能满足读者的需求,要想在新闻文本和读者之间的博弈中取胜,公众号传者在以下能力方面强于新闻App传者。

  1)风格写作的能力。信息爆炸式的增长,复制粘贴为新闻文本生产带了便利,也带来了同质化的问题。不变的文字内容,单一的写作模式,呆板的文本结构,势必会让读者产生疲劳。为了在几千万个微信公众号脱颖而出,唯一的办法就是“特别”,自成风格。自媒体时代的新闻表达,不能只是单纯靠速度出众,能走得更远的筹码是自身的风格,与众不同、属于自己的别人永远在模仿的风格。当新闻媒体那独树一帜的风格被铭记,依托风格的文本价值输出才算完成。

  2)超文本写作的能力。风格化的文本是基础,然而自媒体时代对文本有更高的要求。技术发展,时空压缩,文本摆脱了印刷篇幅的限制,冲破时空的限制,以一种有别于传统印刷媒体的写作方式存在。文本的写作不再是传统的线性思维、逻辑中心主义,而是走向一种不受时空限制的“非平面印刷”状态,主要包括:动态影像或文字、超链接设计和交互式读写功能。为了顺应时代的发展,新闻作者不能再依靠传统的写作模式,而是一种天马行空的写作方式:“拼贴写法”,通过交叉的线索,多样的叙事等手段来契合读者“碎片化”阅读方式的写作。

  传者的价值导向

  就价值导向而言,“腾讯新闻”微信公众号新闻传者自身政治修养以及道德修养综合水平偏低,而且微信公众号新闻一般以盈利,吸粉为目的,并不是为了宣传报道,所以其内容吸引力更大一些,政治正确性不敢保证,只要没有低俗,色情,反动等内容就可以过审,其宣扬的价值观不一定是正确的。虽然腾讯新闻APP的一些板块也有类似情况发生,不过就整体情况而言,腾讯新闻app的价值导向性要比公众号新闻高。“腾讯新闻”APP是具有较大影响力的新闻类客户端,凭借着从2003年创立至今长时间沉淀的优势,已经成为集新闻信息,区域垂直生活服务、社会化媒体资讯和产品为一体的互联网媒体平台。因此,腾讯新闻APP的传者有着更为专业的新闻知识理念和正确的价值导向观念,其生产出来的新闻资讯的质量相对来说更高。

  “把关人”充当的角色

  腾讯作为一个门户网站,其新闻是一个窗口,承担着各种各样的职能,政治职能,宣传职能,经济职能,客户黏性职能等等,其中一个就是为国家宣传正能量,为社会发声。所以腾讯新闻app所担负着社会职能,其新闻稿审核者不仅仅是腾讯公司本公司员工,还有外来单位人员,审稿过程中需要确定新闻稿件政治方向正确,社会事件评论理智客观,增加客户黏性反而是其次的。微信公众号新闻的审稿人就是腾讯公司本身,公众号新闻带动流量大,腾讯公司既是“运动员”,又是“裁判员”,此外,腾讯公众号数量众多,腾讯网副总编赵国臣在采访中曾表示,腾讯发布的新闻是经由人工看标题并由编辑判断机制筛选而出的,只要能迎合大众“口味”的新闻稿都能通过审核,但实际情况并不令人满意,这与筛选标准和编辑水准是分不开的。所以对于腾讯新闻微信公众号新闻稿的审核就不如其app新闻稿那么严格,新闻质量也大打折扣。

  “腾讯新闻”APP与其微信公众号的内容比较分析

  内容价值考量的因素

  内容的真实性和时效性

  作者经常谈论新闻的真实性和时效性是我们新闻工作者经常谈论的论题,多年的实践告诉我们,新闻的灵魂就在于“真实”,而新闻的生命力在于“时效”。

  真实性是新闻的基本原则

  坚持新闻真实性是新闻工作的起码要求,也是最高要求。新闻的真实性也直接关系到人们的思想和日常生活。新闻一旦缺失了真实性,就容易产生不符合实情的报道,甚至会变成谣言,以讹传讹,给受众带来不良的影响,也没有尊重受众应有的事实知情权。

  腾讯团队在打造“腾讯新闻”的起初就以“事实派”为经营理念,其开发的腾讯新闻客户端和微信公众号能够快熟、客观、公正地提供新闻资讯,所以至今仍能收获大量的用户关注。

  2017年12月20日腾讯公司发布《2017腾讯公司谣言治理报告》。本次报告集合腾讯各内容资讯与社交产品的数据,针对五大典型谣言进行案例分析,总结不同类型的谣言与治理成果。据报告显示,截至目前,腾讯公司辟谣文章阅读总次数达8亿次,拦截谣言超5亿次,辟谣榜单研究报告累计发布76个,辟谣专家和机构合作方达1304家。以微信平台为例,已有超800个第三方权威机构加入辟谣队伍,处罚公众号数量约18万个,发布朋友圈谣言榜单40余篇,全平台累计传播量超过4500万。

  根据2017年腾讯各平台处理的有效谣言文章中,可以看出健康与养生、奇闻趣事、食品安全类文章占比最大。医疗健康类谣言中,癌症出现的频率最高。社会、科学及其他类谣言则紧跟社会热点话题,发布不实内容。因此,“腾讯新闻”微信公众号还专门开通了一个名为“较真”的专业事实查证平台,在此平台上每日会更新不同新闻内容报道的真假性,搜索一定的关键词就能进行谣言查证,也会显示分类出新闻内容属于“伪科学”、“伪常识”、“谣言”、“分情况”和“确实如此”其中的哪些部分,一定程度上能很好地帮助用户解决疑惑和寻求真相。

  虽然“腾讯新闻”在其自身的微信公众号和APP上确保所发布的新闻文章尽量地真实客观,但仍然避免不了出现“假新闻”的疏忽。比如在2017年10月7日,“腾讯新闻”APP发布了一篇文章名为《又是婚闹!新郎遭朋友绑灯柱屁股挂鞭炮被“炸开花”》,并配发视频(来源于梨视频)。文章中写到10月7日,广州一名男子在结婚当日被朋友用鞭炮挂在臀部上的方式来迎娶新娘,随后该名男子在鞭炮点燃后被炸伤,送往医院抢救。视频中也能看出男子臀部后方有疑似血迹的残留。但不久后广州日报记者求证此事时发现,虽然地上的鞭炮是真的,但鞭炮并没有挂在新郎的臀部上,“血迹也是涂抹的番茄酱”当事人表示,视频也是朋友恶搞的。视频和图片这两者容易被伪造和修改,因此虚假新闻中这一类也是很常见的。我国的虚假新闻主要集中在社会新闻领域,对这个领域的新闻失真,人们似乎已经司空见惯。对于这种恶搞低俗的新闻,媒体为了一昧地迎合受众的好奇八卦心理,仍然不经查实,任其发布和扩散。

  2)时效性是新闻的生命力

  “今日头条”和“澎湃新闻”的崛起,让很多媒体人嗅到了:速度成为了新闻市场竞争的一把杀手锏。的确,时效性是决定新闻价值的最重要因素之一。只要有重大新闻事件发生,各媒体发布新闻的时间节点甚至已经进化到了以秒为单位计时。哪怕是比其他新闻客户端或者新闻微信公众将新闻内容整理好后,仅仅快1分钟甚至十几秒的时间内,也在发布速度的战役中占了主导的优势地位。在时效性上,“腾讯新闻”APP比其微信公众号更具有优势。在新闻客户端中,每日发布的新闻没有具体的数量限制,因此,腾讯新闻APP推出了“滚动新闻”这一栏目,据统计平均以每5分钟便发布一条新闻。但腾讯新闻微信公众号,由于受到自身功能的限制,每日发布的新闻数量都是有限的,特别是在突发新闻事件的时候总会落后许多。

  时效性主要也体现在“新”这个方面。所谓的“新”,就是新鲜、新颖、新生,新闻离开了“新”,便不能称之为新闻,而只是旧闻了。这一特性决定了新闻要反应迅速,及时报道新近发生或发现的事物,向读者或观众提供多方面,新鲜的信息,如果反映不迅速,不讲求时效更谈不到“新”,和“快”,就失去新闻应有的价值。新闻的“新”有两方面的含义:一是时间要新,是新近发生的事;二是内容要新,所反映的事实要有新意。事实要“新”,新闻不是记历史,新闻不是讲故事,现今有很多的新闻媒体对新闻定义、新闻价值、新闻规律缺乏研究,新闻敏感性不强,分不清什么是新闻,什么不是新闻,往往把一些没有新闻价值的东西反复咀嚼炒作。谈到“新”,就必须想到一个“奇”。

  “腾讯新闻”微信公众号在新闻信息发布中,为了迎合一些受众的猎奇心理或感官刺激,经常推送一些稀奇古怪和耸人听闻的事件,只照顾到了“奇”,而忽略了新闻的价值品味,使新闻已不是新闻,而成了奇闻怪谈,比如2018年3月推送的一些头条新闻,标题名为《超像人!这只狗与多位明星大咖“撞脸”》、《3名女子拿21斤黄金当胸垫,穿去日本被捕》等没有实质意义的奇闻。“新”和“奇”在新闻发布上有着本质的区别,我们要求“新”是符合社会发展和经济建设需求的新人新事,不是供人取乐闲谈的垃圾事件,更不是那些查无实据、信口胡编的海市蜃楼。

  内容的娱乐泛滥化

  所谓新闻娱乐化,林晖将它定义为:“最突出的表现是软新闻的流行,即减少严肃新闻的比例,将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点,其次是在内容和形式上都尽力使硬性新闻软化,竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值,并在表现技巧上强调故事性与情节性,一昧片面追求趣味性和吸引力,强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面,走新闻故事化、新闻文学化道路。”

  20世纪80年代,我国政府对媒体实行“独立核算,自负盈亏”的新体制,传媒被推向了市场,国内的报业此时逐渐地显现出了新闻娱乐化的端倪。到了21世纪,随着中国加入世界贸易组织,信息全球化蔓延到中国。新媒介网络的出现,更是为新闻的发展提供了一个广阔的平台。新闻娱乐化现象,在新闻报道中的表现形式多种多样。从根本上讲,娱乐化现象在新闻的报道内容、新闻报道的形式和新闻报道的思想上都有体现。在新闻内容上的表现主要是软硬新闻比例失衡、新闻信息普遍软化。在报道形式上主要表现在视觉刺激、播说结合、声画剪辑、科技运用等几个方面。随着如今流量时代的到来,越来越多的新闻类微信公众号和新闻客户端为了博取受众的眼球,以致把硬新闻软性化和发布软文的数量提升。新闻形式的软化是可以让严肃新闻和重大话题走近民众,让大众更容易接受理解,但同时它也会让新闻走上娱乐泛滥化、低俗化的道路。

  笔者对其2017年12月1日至12月31日的“腾讯新闻”微信公众号和其新闻APP进行了统计研究。

  由于受到推送框架空间和微信公众号统一格式的限制,“腾讯新闻”的信息框每次推送只有4篇新闻,并将最重要或最能吸引受众的新闻置于最顶端,以“大图+标题”的形式呈现。而在每次4篇新闻推送中最后一条信息必为娱乐新闻,且娱乐新闻标题的低俗化越来越严重,如“杨幂替身跳热舞简直满分网友:求大幂幂也来一段”,“林志玲最不满意身体哪个部位?这个回答谁都没想到”,“寒冬走红毯有多惨?赵丽颖冻到掉眼泪郭碧婷双手抱胸”等,用暗示性的语言和噱头来吸引用户眼球。

  不光是娱乐新闻,其他3篇新闻包括置顶新闻报道内容选择上质量参差不齐,有时候出现过于求奇、求异的现象。比如“她为取悦男友整形30次如今后悔”,“银行出错,女子挥霍数千万却免罪”,“三胞胎咋带?这位爷爷的绝招火了”等标题的新闻内容作为置顶新闻发布。2017年12月11日备受众人关注的留学生江歌案在日本开庭,这个事件被其他媒体密切关注报道,如“澎拜新闻”和“今日头条”用大篇幅的置顶文章和异地直播视频来更新此事件的进展程度,而“腾讯新闻”微信公众号仅用两篇新闻消息带过,也没有推送到当天头条文章中,取而代之的却是普通的日常事件。

  据统计“腾讯新闻”微信公众号在2017年12月1日到12月31日的推送中,有63.2%的新闻为国内社会时事,娱乐新闻占了30.9%,“一周综艺”和“周末影院”两个专门模块推送娱乐八卦新闻信息。在时政新闻方面,“腾讯新闻”微信公众号仅报道发布消息4条。

  “腾讯新闻”APP中2017年12月1日至12月31日,国际新闻、国内新闻、社会新闻和娱乐新闻这四个板块的新闻总发布条数为3607条,有44.1%为国内社会时事新闻,国际新闻占了5.8%,而娱乐新闻却占了50.1%,足足占了新闻板块的一半内容。说明腾讯新闻娱乐化越来越严重,一切都以尽量刺激受众的感受和感观为目的。在《娱乐至死》中,Neil Postman曾警告说,新闻业已经变成表演界的一部分,新闻阅读只能提供读者不需要任何知识储备就能理解的语境碎片(decontextualized fragments)。

  新闻娱乐化现象是新闻报道发展过程中必然的产物,促成其出现的原因是多样的、多层次的。它既是受众需求的选择,也是传媒为了达到最佳传播效果而讨好受众的无奈行为;它既有官方意志默许因素的促成,也受到大众文化和消费文化的影响。新闻报道娱乐化现象从主观上对新闻真相造成扭曲,不仅对受众的人生观、世界观、价值观造成误导,还损害媒体的社会公信力,不利于营造良好的社会舆论氛围。因此,从长远来说,新闻报道必然要理性回归。新闻从业人员要加强自身的道德自律,端正新闻态度,形成自觉的遵守道德规范和职业要求意识。

  内容发布的数量和时间

  本章节的研究采用内容分析法和抽样法,选取了2017年12月1日至2018年2月1日这三个月共90天为分析时间段,系统概括地对这段时间“腾讯新闻”微信公众号以及“腾讯新闻”APP所推送消息的各个数据进行基础统计,分别从推送消息的数量、推送的时间对“腾讯新闻”的微信公众号和其APP的信息传播情况进行分析,并根据统计数据和最后分析结果总结“腾讯新闻”微信公众号和APP两个平台进行传播的现状。

  为了方便统计,现将本文统计数据的单位同一:关于微信公众号每一次所发布的消息单位为辑,每一辑的消息菜单中所含包括简短的标题和一小幅图片的消息为条。

  腾讯新闻微信公众号发布信息量数据统计表

  数量(单位)总推送辑数245辑总推送条数951条日发布辑数2.73(辑/天)日发布条数10.57(条/天)平均每辑包含条数3.88(条/辑)

  从表中可以看出,在2017年12月1日至2018年2月1日三个月共90天中,腾讯新闻微信公众号共发布的消息总推送辑数为245辑,其中包含信息总推送条数317条,平均每天发2.73辑,每天推送消息的次数为2至4次,这样的推送频率比较符合受众能够接受的心理程度,不会因为每天发送的消息过多而导致厌烦降低阅读的兴趣,也不会引起受众的厌烦心态,这样能够满足受众在每一天的消息需求。

  腾讯新闻APP发布信息量数据统计表

  类别(条)/年月2017年12月2018年1月

  2018年2月

  国际新闻208条233条168条国内新闻1347条1225条836条社会新闻245条347条274条总发布条数1800条1805条1278条

  在腾讯新闻APP中,分别抽取了2017年12月、2018年1月和2月这三个月所发布的新闻数量作为数据参考。可以看出,腾讯新闻APP在一个月内发布的新闻平均都是1000条以上,其中国内新闻和社会新闻占的比例较大。同时也可以比较得出,腾讯新闻APP在内容发布的数量上远高于其微信公众号,有着绝对的优势。

  在内容发布的时间上,“腾讯新闻”微信公众号的推送特征是有固定时间段的,但没有具体的时间点。它会根据用户的作息安排设定推送频率。周一至周五的工作日,腾讯新闻微信公众号一般在早上8:00-10:30左右和晚上18:00-20:30左右的时间段发布新闻资讯。在这两个时间段推送,不仅顾及到了用户可以利用自己上下班手机消磨的路上时间浏览信息,保证了一定的信息阅读量,也同时满足了受众对新闻信息的更新需求。此外,周末的两天时间里,腾讯新闻微信公众号增加了推送频率,在中午12:00-14:30左右的时间段里加推一次娱乐新闻信息。而在新闻APP产品软件中,每日所发布的时间是完全不受限制的,有很广的自由度。因此,腾讯新闻APP发布内容的时间比其微信公众号更为广泛,特别是在突发新闻的报道中,由于APP发布时间不限,能抢到优先占领头条的优势。

  “标题党”和“内容为王”

  新闻标题的拟制

  “标题党”这个名称是在有了网络之后才逐渐为大家熟悉的。有学者认为“标题党”来源于网络BBS,原指以娱乐方式加工标题来吸引点击量的网络帖主群体以及与之相关的网络现象。如果说,通过制作与新闻内容并不相符的标题以达到吸引眼球的目的,是“标题党”最典型的特征的话,那么“标题党”现象实际上早在网络出现之前就已经有了,只是没有被贴上“标题党”这个标签而已。不妨翻阅一下我国改革开放后出版的第一部报纸编辑学教材,其中就列举了这样

  一条体育新闻标题:《中国柔道队员再试身手主队愈战愈勇三胜一平》,这是报道1980年中日柔道比赛的一条新闻,如果仅看此题,读者会以为中国队获得胜利了,但一读正文就会知道上了标题的当,因为事实是中国队三胜一平四负,以一分之差负于日本队。教材的主编们以此反面案例说明新闻标题的制作要求,第一条就是“题文一致”。令人遗憾的是,这些情况在现今的新闻客户端和新闻公众号中屡见不鲜。

  生产原创内容的能力

  腾讯新闻和公众号原创能力良好,有强大的激励体制。2017年2月18日,腾讯公司副总裁黄海在发布会上提出过,腾讯企鹅媒体平台将充分利用全平台分发优势和媒体基因,帮助内容创作者展现锋芒。此外,继去年送出2亿元补贴后,腾讯再次给出六倍于去年的扶持力度,投入12亿元供给内容创作者,其中包括10亿元的现金补贴和首期2亿的内容投资资金。

  “腾讯新闻”APP与其微信公众号的渠道比较分析

  渠道传播的便捷性

  微信公众号的内容是新闻生产最重要的部分,其采编、发布的全过程都可以通过微信的后台服务器来完成。在信息来源上,生产内容线索可由微信采访获得,微信用户也可通过爆料和参与公开征集直接参与其中,实现生产者与受众之间的互动传播。在内容上,微信公众号开始从专精化生产向碎片化生产转化。由于微信的阅读方式具有伴随性和移动性,其内容需要相应的碎片化,使用浅显易懂的表达方式,并穿插进行各种形式报道,篇幅短小,增强可读性。且微信公众号的内容和标题更倾向于使用网络语言,以拉近和受众的距离。对于新闻的文章链接,用户也比较倾向于用微信来转发和传达。而新闻客户端在这些方面操作不如微信公众号方便。所以,在渠道传播的便捷性上,腾讯新闻APP比其微信公众号稍差一些。

  渠道传播的时效性

  经过考察,国内大部分的媒体都是将热点新闻事件经过编辑之后再定时发布的。以分时间段的方式,不断向受众推送新闻信息。微信传播的时效性在新闻传播上反而没有被充分利用,延时发布,导致新闻过剩,可传播性也收到限制。从腾讯新闻微信公众号中抽取了两篇新闻报道仔细研究可以发现:有一条带有(来源于看看新闻)视频的新闻推送发布日期在2017年12月2日,但其事件是发生在11月27日,且此新闻内容有其他媒体在当日就报道过了。而腾讯新闻微信公众号却在事发5天后才发布。同样的,2017年12月2日在沈海高速路上发生了一起严重的交通事故,但腾讯新闻公众号《都市快报》这一频道中时隔3天后,在2017年12月5日发布了这起新闻事件。这些说明了腾讯新闻微信公众号在传播渠道的时效性中过于滞后。

  相反地是,腾讯新闻APP在渠道传播的时效性中一直保持着不错的水准,特别是腾讯体育新闻这一版块,每日更新的赛程和赛事数据都以分钟为计时发布的。

  信息来源以及与其他渠道路径合作

  1.腾讯公司自身收集新闻和结合用户并重。

  腾讯新闻的信息来源主要是腾讯科技和腾讯数码,此外,一般在腾讯新闻客户端上发布的新闻都是自媒体发布的,如果用户也想要发布资讯的话可以注册一个企鹅媒体账号,这样每个人都有机会让别人看到自己发布的资讯。腾讯新闻还会与许多专业的新闻自媒体平台合作,比如知名的“澎湃新闻”、“今日头条”、凤凰网和人民日报等,从而在其他的平台中收集和转发独家新闻报道,扩展了自身的新闻来源渠道和路径。更值得一提的是,腾讯新闻微信公众号与其新闻APP是相连的,两者之间可以互相转换,方便了用户能及时获取更多的新闻资讯。

  2.同类型新闻APP的合作

  新闻App信息来源一般比较麻烦。首先需要具有转发新闻的资质,这个归中央网信办负责,不归广电总局。其次,非公有制新媒体一律不得转载政治新闻稿件,腾讯新闻得到人民日报等媒体授权,可以转发。第三,转载新闻要得到被转载媒体授权,有的媒体要收取一定版权费。第四、门户网站、个人、私营等媒体不得自行采编社会、时政新闻。所以,腾讯App在运作过程中一般会与其他门户网站的新闻模块合作,新浪新闻,搜狐新闻等,此外,由于公众号新闻为个人行为,除非官方号,其他小号不允许转载政治新闻,所以,基本还是靠原创和公众号内转载。

  五、“腾讯新闻”APP与其微信公众号的受众比较分析

  (一)“受众本位”与“传者本位”

  中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2013年底,中国手机网民规模达到5亿,年增长率为19.1%,占全国网民规模的81%,使用手机上网的网民比例不断增长。报告显示,手机网民呈现出以下几点特征:手机网民男女比例为56:44,男性略高于女性;20-29岁网民为主要用户群体,其中,学生依然是手机网民中最大的用户群体;初中、高中学历的手机用户占比最大,并继续向低学历人群扩散。在微信公共平台,受众开始成为用户,其具有以下几个特点。首先,用户具有主动性和自主选择权,根据喜好和需求主动选择信息的接收内容,实现私人订制式的服务。使用与满足理论认为,受众成员是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。微信公众号的精准定位和分众化传播使受众可以选择与其最相关的信息阅读,接受量身打造式的信息服务;其次,用户可有效管理碎片化时间。传统的门户网站容纳有海量的信息,庞大的信息量也意味着精力的分散和有效信息获取难度的加大。在微信公众号的编排方式上,

  (二)受众在APP与公众号中的参与互动度

  作为一个传播平台,微信最大的特点就是即时交流,加强受众的主动参与性。然而传统媒体微信公众号在设置中,对菜单栏及其下的各类菜单栏没有进行认真的策划,忽略了微信平台的一些性能。受众本位时代,注重用户体验是极其重要的。加强与用户的交流以及人性化服务,是传统媒体微信公众号非常迫切的一项举措。三级标题和层层分类能使用户在第一时间判断是否值得点开。相对精炼的篇幅和口语化的表达,让信息的获取更为简便;最后,用户在接收信息的同时实现便捷式互动。微信公众号具有评论和点赞功能,公众号页面也可以直接反馈私信,使得用户可以及时反馈信息,甚至提供生产线索,这在一定程度上影响了议程设置。另一方面,用户评论经筛选后可显示在推送内容页面之下,所有用户可共享信息,实现用户情感上的共鸣和虚拟空间的共同在场感。

  在腾讯新闻APP中也有相应的评论和点赞功能。在评论功能方面,APP能让广大网友们互相评论,这就比微信公众号平台只由后台人员选出精选留言,但用户不能评论彼此这种单向性传播占有很大的优势,更加能调动受众的参与互动度。

  (三)受众对公众号与APP的忠诚度

  受众对媒体的忠诚度从一定角度上来说,等同于用户粘性,也就是指用户在其微信公众号或APP的使用频率。用户粘性越高,也就说明对这一产品的忠诚度越高。因此,用户粘性也被作为了网络时代所开发的应用是否能让用户持续保留和巩固以及用户在线时间的重要指标之一。移动互联网时代下的新产品微信和新闻APP也同时面临着用户粘性的强与弱的问题,因为这能够很好地反映出其传播策略的优势与劣势。

  现今新闻微信公众号以及新闻APP不断大量涌现和被开发,传统媒体或报业逐渐往新媒体发展和靠拢,譬如“人民日报”、“南方都市报”等具有一定影响力的报业集团也不断跟上步伐,开启了新的传播信息的渠道,因此用户获取信息的方式和渠道越来越多元化,可选择下载的新闻APP和关注的新闻微信号也是数不胜数,所以要凭借什么才能拥有更多的新用户和增加旧用户的忠诚度?

  据报告统计,用户在选择一款新闻APP下载或者关注一个新闻公众号时,首要考虑的是这个品牌的认知度和信任度。一个具有较高辨识度的品牌,在传播的过程中,用户会认为它更有可靠性,因此使用和往返这个平台的频率会更高,粘附的意识也更强烈。“腾讯新闻”自从研发以来都打着“客观真实”的态度旗号,已获得了全国很大面积的用户认可。“腾讯新闻”APP也是几年来一直居于新闻类客户端下载量榜首的位置。在2017年1月APP榜单,腾讯新闻仍然是以8726万日活跃用户位居综合资讯分类榜首,今日头条和网易新闻分别以5488万日活跃用户和1949万日活跃用户分列第二、三名,腾讯新闻日活跃用户量超过第二、三名日活跃用户总和。

  其次能提高用户粘性度的是这个平台所发布的内容。大量的实证研究表明,新闻客户端和微信公众号的传播内容与用户粘性呈正比。一旦用户认识到传播内容对自身是有价值意义的,那么用户会产生持续使用的意图和使用习惯,满意度也会上升,进而增加用户粘性,反之,则减弱。腾讯新闻依托其专业媒体属性,在资讯传播创新上进行了多种尝试。资讯直播方面,将专业选题策划能力与最新的技术结合,带来更优越的资讯消费体验。2018年1月腾讯新闻推出了春运特别直播《回家的礼物》,在北京、上海、武汉等地的火车站和机场,用随机采访的方式真实展现了国民春节回家的情感和状态,受到网友肯定,直播第一天,腾讯全平台在线观看人数达到150万,互动点赞超过百万。

  另一方面,腾讯引入独家版权内容满足用户的多维需求。通过企鹅媒体平台资源开放,吸引媒体和自媒体入驻生产内容,丰富图文、视频等各类资讯的广度和深度,并通过天天快报的个性化分发技术提升用户体验。同时,腾讯采购如NBA网络独家直播权等体育赛事资源,配合独家报道解读,深度满足用户的赛事资讯需求。

  “腾讯新闻”APP与其微信公众号的效果比较分析

  “腾讯新闻”APP与其微信公众号的用户调查分析

  APP与微信公众号的使用情况

  在所有被调研的用户中,超过20%的用户有过主动下载腾讯新闻客户端的行为(22.31%)。下载原因是多样的,不排除有关联下载的情况。但无论原因如何,这个数字都可以表明广大用户群体使用腾讯新闻客户端的潜在可能性很大。但是,根据上面数据反映出的情况,真正使用APP客户端获取新闻信息的学生仅占到了6.43%,与22.31%相差较远。所以参考两个数据的差距,说明很多用户下载了客户端却没有使用腾讯新闻App。

  相比而言,微信公众号的用户比例(34.33%)就显得更受用户欢迎,而且点击率(28.45)也比较可观。

  用户新闻内容的偏好

  腾讯新闻App与微信公众号的内容最受欢迎的是娱乐模块(35.33%)和体育模块(23,55%),然后关注度依次为社会模块、财经模块、科技模块、军事模块、时尚模块。

  3.用户对新闻平台的关注点

  近62%的用户表示自己非常看重新闻平台所提供新闻内容的质量,倾向于使用内容精彩、独特的客户端;30.1%的用户注重客户端使用的便捷性,包括加载速度、使用方式等;而7%的评价者表示,尽管自己全时关注新闻的可能性较小,他们还是会考量新闻客户端的信息更新速度。

  用户体验

  APP和公众号的界面设计

  “腾讯新闻”App支持定制新闻版块,定制的版块出现在统一新闻分类栏中,需要向后滑动点击,在使用定制版块上有一定的不便。但“腾讯新闻”支持定制特定地区的地方性新闻,其内容包含多个种类,如社会新闻、娱乐新闻等,按时间排序。公众号则界面要比腾讯新闻更加简单清晰。

  服务功能分析

  “腾讯新闻”App在每条新闻下部都设计了“相关新闻”链接,推荐三条左右与原文同主题或在时间、事件上有承接关系的新闻。这一特性使得“腾讯新闻”手机客户端提供的新闻信息彼此连接成为网络,用户可以通过不断点击进入“相关新闻”,紧紧围绕自己感兴趣的点进行发散性认知。

  用户的个性化设置

  “腾讯新闻”在每类新闻中都不仅仅发布单条信息,而有一些新闻专题的整合设计。现有新闻客户端提供的新闻信息在很大程度上除了“大类”相关之外,都是以独立形式存在的,不利于用户对同一事件的跟进。这些分散的信息点只能满足用户的“知晓需求”,但满足这种需求所需要的条件非常简单,只需要提供大量的新鲜信息,横向扩大信息覆盖范围,采用这种设计的新闻客户端没有排他性。在这种情况下,新闻客户端难以体现自身“个性”,也不具备说服用户留下的理由。然而,专题是一种信息的深度传播、纵向传播模式,可以满足用户在“知晓需求”基础上的“逻辑需求”、“认知需求”,也是各新闻媒体体现自身特性的方式之一。此外,“腾讯新闻”App的特色内容如“新闻哥”、“今日话题”、“新闻晚8点”等栏目虽然包含在手机客户端提供内容里,却由于存在时间排序等问题,与其他内容混杂在一起,版块不固定,难以培养用户的使用习惯,其特色的体现也在一定程度上打了折扣。

  “腾讯新闻”APP与其微信公众号的效益比较分析

  开发成本及后期维护成本

  不同的软件开发公司,价格是不一样的,大型的手机app应用公司开发的,定制的应用程序更专业,技术熟练,他们所需要的价格可能相对较低。但现在,随便自定义一个新闻app,有几十到几千不等的价格上。总而言之,具体影响到开发一个新闻app价格的因素,最终还是新闻app开发功能需求的复杂程度来决定的。就APP而言,参考韩寒的开发One(包括iOS版和安卓版)的成本大约为40万,整体运营成本一年大概在250万左右,包括技术运营成本10万,员工工资和稿费个100万。同类级别的腾讯新闻App应该也在同等价位。

  由于微信的功能的反复修改造成成本庞大,研发的过程中可能会不断的推翻之前的想法;不同手机不同操作系统版本号,手机型号兼容性问题调试;庞大用户基数情况下的高并发问题的处理等原因,腾讯开发微信花的成本应该超过10个亿。作为微信App里面重要的一块儿,公众号模块,考虑到同种类的平台,例如大鱼号,百家号等等都有给写手分润,可腾讯平台凭借着巨大的用户数量,并没有分润,全靠广告效应给写手利益回报。所以,微信公众号基本成本主要在开发和维护上,100万—300万,由于巨大的用户数量,所以运营成本在1000万左右。

  投放广告的比例

  目前,各类移动应用能够实现盈利的为数寥寥,对于仅仅依靠提供新闻来获取用户的新闻资讯APP而言,如何实现盈利,进入良性循环,依旧显得任重而道远。虽然收费模式的盈利能力还有限,但至少为新闻资讯APP实现付费提供了可能。各种APP对付费方式的试水还为新闻资讯APP提供了有益的借鉴。如:(1)APP STORE的免费应用通过应用内的交易带来收入。用户所下载的APP是免费的,但在其扩展内容或是与其他媒体链接时进行收费,这样在不影响用户阅读的情况下可以根据自身需要选择是否付费,使收费模式更人性化。(2)“限时免费”工具。由于在移动互联网传播中用户倾向于尝试各种免费应用,因此限时免费策略契合了用户的消费心理。这种方式虽然不能立刻给APP开发商带来收入,但能帮助APP开发商推广品牌,有助于APP开发商获得长期稳定的收入来源。目前,已有部分新闻资讯APP使用限时免费工具,但是这种尝试还不是非常普遍。(3)差异化创收。这种策略可以将同一种新闻资讯APP细分为不同版本——付费版和免费版,从而形成内容的差异以满足不同用户的阅读需求,形成不同的盈利模式。

  用户带来的经济效益

  中国新闻资讯“手机APP”的传播学研究来更多可能。在苹果的APP STORE中,收费APP比比皆是。这不仅是由于这些应用的独特性,而且还在于在这个平台上,收费模式从开始就建立起来,这直接影响到用户的习惯,而且用户总是愿意为最优质的内容和服务付费。由于我国传统互联网“免费”的理念早已深入人心,大部分传统的互联网应用唯有在用户达到规模化之后才能通过差异化服务或是植入广告等方式来实现盈利。在移动互联网时代,“免费”的理念依然难以动摇。尽管新闻资讯APP的经营者一直致力于收费模式的探索,收费模式却举步维艰。

  对“腾讯新闻”APP与其微信公众号未来发展的各自具体建议

  (一)从浅析“澎拜新闻”微信公众号编辑特色中进行学习

  1、明确“腾讯新闻”自身定位,提高公众号的新闻推送质量

  传统媒体微信公众号要明确报纸的“潜在受众”与微信用户是否匹配,了解哪些表达方式是受众最喜欢的。其实也就是受众细化的问题。如同“澎湃新闻”的公众号,传统媒体微信公众号要注意各类推送信息的配合,节奏要先快后慢然后再铺开,推送消息的标题要能够吸引用户,之后的信息内容要层次清晰。发布信息的内容上,第一条推送应全面细致,后面几条做好配合,包括评论"副刊"图片,或者一些娱乐互动方面的信息,可以与新闻无关,并且传统媒体微信公众号可以根据微信提供的后台分析之前推送信息的传播效果,以改进传播内容的选择。

  2.积极推动与微信用户的互动,注重用户的评论

  首先传统媒体要在公布自己的二维码,将老用户发展到微信上,以维护其用户关系;同时在一些优质的微信账号上做宣传;还可以在自己的官方微博上公布微信号!在设计传统媒体微信公众账号时,首先必须考虑清楚其菜单栏的设置,既要有利于传播传统媒体的各项内容,又要体现人性化“可沟通”的特点。如“澎湃新闻”下面根本没有开启菜单栏选项,这就极大地减弱了互动效果。“澎湃新闻”的微信公众号很早就注意用户体验,即使用户拥有了主动权,同时也推广了自己的品牌,为与用户之间的即时沟通提供了便捷的渠道。

  3、改进微信公众号的排版模式,增强用户体验

  在排版上,也要充分考虑微信社交媒体的特性,对文本进一步加工,从文本格式、排版、字体大小等都要调整到适合微信公众号的发布形式。目前,微信公众号的订阅户接收的多是图文专题信息,一般分为三级阅读界面。第一级包含新闻标题、图片和文字导读;点击进入第二级界面呈现主要内容;在阅读界面的下方,点击“阅读全文”链接可阅读原始网页全文。

  (二)从“今日头条”和“搜狐新闻”APP用户个性化的启示中完善自身

  1、APP的技术和内容要有机配合

  在移动互联网时代,新闻媒体不再是把有限的信息传给同质受众的大众媒体,它需要面对分化的、个性的、有选择、重参与的媒体使用者。传统的新闻制作理念和制作方式已不能完全适用于新闻资讯APP的运作。面对新的传播环境,新闻媒体需要大胆创新,提高资讯服务能力。

  1).转变传统观念

  从腾讯新闻APP的运作可以看出,他只是把APP当做新的传播手段。但是,搜狐和今日头条在进行APP的开发时,就破除思维定势,转变传统观念,没有以简单传播者的身份跻身客户端市场。“今日头条”就拥有强烈的市场观念,即改变了APP是媒体附属品,以市场为导向的观念,以市场需求为基础,在产品化运营和推广中明确优劣势,在市场竞争中找准定位;“搜狐”在用户观念上做得比较到位,即改变媒体为中心的观念,转变内容向APP平台直接迁移的认识,真正做到以用户为中心,提供用户需要的内容。

  2).丰富资讯内容

  无论媒体是哪种形态,优质的内容始终是吸引用户最重要的手段。媒体将APP仅仅作为内容传播渠道的扩充,显然不能满足用户的需求。新闻媒体需要吸收第三方应用开发者的思维特点,利用新技术手段,扩充信息来源,丰富新闻内容,实现资讯内容产品化,提高新闻资讯聚合、整理、加工、解读能力,转变传统的采编流程和思维方式,优化资讯服务能力。同时,编辑与新闻接受者的互动应该更加紧密,受众可以把自己感兴趣的资讯诉求通过移动终端告知媒体并参与到新闻制作的过程中,媒体结合技术的创新能力,跟踪用户行为、了解用户需求,提供更具针对性的“个性化新闻定制”,愈精准愈有价值。

  2.完善“私人订制”功能,创新客户端UI设计

  在研究中发现,一半以上的新闻资讯APP不重视自身风格的打造,界面设计和频道分类雷同,其中搜狐、网易、腾讯、新浪APP的界面形式大同小异,让用户难以区分。甚至部分报纸类APP只是简单地将纸质版本的内容和形式搬到APP上,延续纸质版式的思路,将整版的新闻正文或整版文章标题+摘要的形式呈现给用户,并未意识到数字媒体的特点与优势。在新闻提供方式上,媒体给每位用户呈现的是统一化的内容和形式,而不是用户主动根据他喜欢的形式选择所需要的新闻内容。大部分新闻资讯APP仍以推送方式输送新闻,习惯在首页以文字配图片的形式展现头条新闻,缺乏多媒体表现意识。在聚合功能方面,很多新闻资讯APP仍停留在“新闻聚合”的最初阶段,只是简单地将不同来源的新闻放在一起,用户看新闻时,需要逐一点开各媒体的图标进行下载。社交内容和UGC(用户创造内容)是增强用户对APP黏度的关键要素,却只有15%和12.2%的媒体对新闻资讯手机APP整合了社交内容和UGC,可见这两大因素并未受到大多数媒体的重视。

  3、适当削减娱乐化新闻比例,成为有独自新闻态度的媒体

  从“搜狐”和“今日头条”可以看出,他们的娱乐版块是不多的,所以要从根本上遏止新闻娱乐化现象的泛滥,必须理顺媒体内部机制,保证所有媒体责任的正常履行。当前少数媒体片面强调经济利益,把从业人员的个人利益同新闻稿件数量、轰动效应挂钩,导致少数从业人员受利益驱使,到处搜集、挖掘甚至编造新闻。由于硬新闻的可读性较差,又缺少一个健全的新闻法制环境,与其战战兢兢走在“高压线”之下,进而影响自身利益,不如打“擦边球”或者选择无关痛痒的软话题,这也是为什么两会期间,一些媒体对关系到国计民生的两会新闻轻描淡写乃至置若罔闻,而让社会新闻、娱乐新闻大行其道的重要原因。作为新闻报道而言,传播新闻信息永远是最基本的职责,但是新闻娱乐化使得新闻报道偏离了正常的轨道。要使新闻回归本性,媒体首先应该认真贯彻执行《关于新闻采编人员从业管理的规定(试行)》,坚决把新闻采编和市场经营活动相分离,大力保护新闻从业人员的合法权益,明确把维护员工权益、促进员工发展作为媒体义不容辞的责任。让新闻工作者专职进行新闻传播,只需考虑新闻传播的质量,而不受其他因素,尤其是经济利益的制约。同时,媒体也要改变以收视(听)率、发行量、广告收入论英雄、排座次的考核方式,坚持把社会效益放在第一位,以公众利益为准绳,建立具有较强操作性的考核机制。

  4.树立正确的新闻价值观,完善职业道德规范

  媒体责任能否得到真正落实,关键在于新闻工作者能否真实、全面、客观、公正地进行新闻采编活动。新闻娱乐化现象的出现,是新闻工作者的新闻价值观发生了,片面放大了新闻价值中的趣味性、人情味等因素,而忽略了其他价值因素,使新闻采编活动背离了新闻规律。因此,要遏止新闻娱乐化现象的负面影响,必须引导从业人员确立正确的新闻价值观。我国尚处于社会主义初级阶段,国家的发展是我国各族人民面临的最大任务,构建和谐社会是我们的共同追求。与此相对应,对新闻价值的认识也应紧扣时代脉搏,不能将新闻价值简单地理解为新奇、异常、人情味。作为媒体记者应坚持和尊重新闻事业的党性原则、群众性原则,确保新闻的真实性和指导性,更多地关注事关国计民生、人民生活、城乡发展、社会改革等方面的内容。同时,必须注重加强职业道德建设,完善新闻职业道德规

  范。应参照新闻职业精神的普遍理念,在全行业凝练新闻职业精神。既不能简单化,用政治标准代替道德标准;也不能去政治化,脱离具体的政治体系和国情谈论新闻职业道德。因此,打造有中国特色的新闻职业道德核心规范和规范体系成为当务之急。但是,“当务之急”并不能一蹴而就,不能靠几个人拍脑袋,而应集中群众智慧,用科学的手段调查研究,凝练一套能在全行业形成共识的核心理念

  九、小结

  本文根据微信公众号及APP的价值导向、内容比较、传播渠道及受众比较进行对比分析得出的结论是:公众号起到吸引粉丝、市场试水的作用,而APP则是将流量直接转换成购买行为的途径。两者相辅相成,完成从吸引用户到留住用户的推广营销全过程。

  综上所述,笔者认为公众号应着力于界面优化、利用大数据记录用户搜索习惯和兴趣爱好来提高信息有效度。APP则应该限制获取用户隐私权限、控制其内存大小、增加通用功能来提高使用率和用户粘度。一个企业在选择公众号或微信号来推广或销售时要根据企业自身的特点,需求来理性选择。

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