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各教育类论文 凝辉教育网络营销策略浅析

2018-12-03 16:16:37来源:组稿人论文网作者:婷婷

  摘 要

  当前,国内外学者对于企业网络营销模式这一问题高度关注,每年都会有大量的研究成果涌现出来,但客观地说,此类研究成果还不成系统,因为学者们只是针对个别问题进行研究,缺乏全面性。由此可见,在了解国家法律规定的基础上,来深入而全面地解读企业网络营销问题,进而指引着企业探究到适合自身发展需求的营销模式是很有必要的,而这也正好是本课题的研究内容。就本文而言,笔者首先介绍了网络营销的内涵和本质问题,然后针对凝辉教育展开案例探究,在具体研究时不仅关注企业盈利目标的实现问题,此外还涉及到顾客的满意度问题,从而最大化地拓宽了研究视野,丰富了研究内容。最后在实际应用中,本文针对凝辉教育网络营销中存在的问题进行深入分析,并提出一些有效的解决措施,对同类型教育机构的营销模式有极大的借鉴意义。

  关键词:网络营销;营销策略;凝辉教育

  一、凝辉教育的背景介绍

  凝辉教育儿童英语培训学校是一家全国连锁培训机构,其一直以教学方法先进、教学手段灵活多样而著称,现如今在首都北京、山东青岛等地都创设了教育基地。此项目主要面向幼儿、少儿、初中生来提供英语教学服务,依据培训对象的年龄以及认知水平等来划分班级。凝辉教育以“为孩子们营造纯粹的英语学习氛围”为终极追求,借助于情景式教学来为学生提供英语学习环境,并积极地实施“中教、外教、助教相结合”的全新授课模式,力争给孩子们创造不一样的学习环境。有消息称,目前只有北京、上海等一线城市的高端私立学校采取此种模式来进行教学。凝辉教育的培训机制以及教育模式是明显不同于其他培训机构的,这主要表现在如下几方面:(1)高度关注教学质量问题,对于自身的教学模式抱有极大的自信心,这从其广告语当中就可以看出:“不满意教学效果有权申请退学费”。众所周知,绝大多数的培训机构都不敢如此保证的,由此也可以折射出学校对于自身的教学模式是充满信心的;(2)优美、温馨的学习环境,教具丰富多样;(3)小班制教学;(4)拥有一支高质量的教师队伍,教师资历深厚、教学能力高超,可以给学生带来不一样的情感体验;(5)信息化工作落实到位。该机构的工作人员的素质普遍较高,都能够做到熟练地操作计算机;此外,各校区的信息化建设工作基本完成,网络办公已经成为一种工作常态。

  在创设之初,凝辉教育主要借助于传统营销模式来进行推广,简言之就是创设培训班收取学生的学费,虽说其教学理念超前、学习环境舒适,但此种同质化发展模式还是令总部感到担忧。2012年年底,为了确保各校区可以实现跨越式发展,总部制定了差异化经营策略并在实施网络营销策略方面倾注心力,为了确保此项工作可以顺利开展还制定了《凝辉教育网络营销战略发展规划》。而无论是在开展网络营销的物质条件还是人力资源方面,凝辉教育都具备了较好的基础条件。

  二、凝辉教育网络营销的策略

  (一)网络营销模式的选择

  根据上文我们可以看出,凝辉教育最初实行的是较为传统的营销模式,即现场培训收取学费,换言之,这是目前大多数教育企业都普遍采用的一种营销模式:投资开办课堂,聘任相关教师,进行招生,现场报名交费。凝辉教育总部率先进行网络营销的初衷究竟是什么?

  凝辉教育的客户资料显示,当前该集团的主要客户群体出生年龄集中在上世纪七十年代中期到八十年代中期,并且女性家长居多,而处在该年龄段的群体大多接受过高等教育,受教育程度较高,熟悉互联网操作,尤其其中有近九成的家长是腾讯QQ的用户,这成为凝辉采用互联网招生的重要依据;与机遇并存的是挑战,这部分客户整体素质较高,也意味着客户对服务的要求也相应提升,所以凝辉教育务必要在学校信息化及网站建设、营销语言及与客户互动等方面下大力气进行完善。凝辉从自身特点出发,摒弃了当前同行业多采取的广发路边广告的做法,而是结合主要客户均有使用网络社交工具的特点,大胆启用了网络营销的计划。为此,学校制定了一系列详细的措施,确保该计划顺利实施。第一,升级改造原有的学校信息建设,建立健全信息化网络,完善各类教育教学信息;第二,广纳网络营销贤才,并运用专业的营销手段扩大本教育集团及网站在社会上的知名度,扩大影响力;第三,除了线上发力之外,也要注意线下的宣传推广,借助丰富多彩的地推、商务合作等活动形式拉近与潜在客户的距离,并适时借助报纸、广播等传统媒介加大宣传。至此,一种现代、高效、立体的全方位营销体系逐渐形成,这对凝辉教育的招生工作大有裨益,不仅大力提升了学校的曝光度和知名度,还增加了学校的美誉度。

  实践证明,该培训学校的选择是正确的,开展网络营销推动该教育集团不断快速发展,也给更多同行提供了一个有效思路:对于一些涉足网络营销的企业来说,网络营销、商务合作等营销模式具有无限的潜能和可行性。在本文的下一章节,我们将会就具体的营销模式及策略进行深入探讨。

  (二)网络营销模式的应用

  凝辉教育由传统企业演变而来,发展至今已成为了一个带有鲜明互联网电商特征的企业,同时其仍保持了很多传统电商的特点。所以其兼具传统企业与互联网电商双重特点,拥有极好的发展条件,根据这一实际,该集团确定了实施双规营销战略计划,以下我们将围绕该校营销战略及模式进行深入研究。

  1.线上宜传与线下营销相结合

  线上+线下的营销策略,最大程度发挥了网络电商与传统企业的优势。该校采用的具体措施如下:

  (1)针对主动型的网络或电话客户,要将其由线上拉到线下,实地免费试听或直接推介网络课堂

  无数销售经验告诉人们,单纯的依靠电话或网络上的交谈来推行销售是远远不够的,最高级的销售是与潜在目标面对面进行交流,便捷掌握客户心理动态,适时调整销售策略。因此针对一批网络或电话咨询的客户,凝辉教育要让客户免费试听,直观感受自身教育的独特性与优越性;针对一些不方便现场来试听但基本认可本机构教育体系的客户,要主动积极推介网络课堂,让他们通过网络课堂,感受到凝辉教育的独一无二。这种营销模式与线上宣传+线下服务的模式相类似,不同在于针对特殊客户群体开设了线上服务远程网络课堂,无形之中扩大了学校的知名度,提升了学校的影响力。

  (2)针对陌生客户,要先由学校网站引导,再进行实地试听或直接推介网络课堂

  这批客户多是通过朋友介绍、电视报纸广告等途径知悉凝辉这个品牌的,然而由于他们咨询的时间不巧无法参加免费试听,或者由于个人原因无暇面对面体验凝辉教育,针对这批客户,销售人员一定要把握时机,适时告知凝辉的网址及学校的大体概况,方便客户在闲暇时登录网站进行了解和查询。

  (3)线上推广+线下活动双线并进

  线上由学校市场部和招生办牵头组建网络营销项目小组,负责线上的网络营销推广活动。其中必须把握以下几个要点。首先要保证网络推广内容与地面招生内容保持一致。其次具体在网络推广活动形式的选择上要密切结合有关实际,如电视报纸有名的亲子活动、栏目、名校举办的各类联谊活动等,通过开展各种丰富的商务合作等多方位展示凝辉教育,提高其在社会上的知名度。另外在采用比较常规的地推模式进行宣传时,也要尽可能多的展示教育内容,通过新颖的活动方式吸引用户关注网络报名或试听有关网络课程,以便达到吸引更多家长注册官网会员的目的。

  以上营销思路虽简单,只是紧紧围绕“招生”而进行,但效果显而易见,因为对于大部分教育培训机构或培训学校而言,招生-收费才是最根本的目的。其他一切都是手段。以上营销模式其实是多种营销手段的完美结合,既有线下常规教学招生手段,又有线上网络说明书式的营销方法,还有创新的网络课堂服务,加大了招生力度,推广了商务合作的营销模式。

  2.搜索引擎优化营销

  此种营销战略的实施要点主要包括:

  (1)要求技术人员在后台处理时务必在每个页面都要有独立的标题、关键词和描述;其中,不同的关键词之间不加空格,而是加英文模式下的半角逗号;描述的内容控制在40字以内,保证其在搜索结果中完全显示出来即可;但也不可以字数太少,以避免浪费广告空间,描述的内容里面要加上全国统一服务热线:4000052186,以保证网页打不开时用户可以进行电话咨询。

  (2)在每个网页中的文章的标题里都要加上关键词“凝辉教育EnglishOnly”或其它更合适的关键词。

  (3)将城市站右上角的“常见问题”模块换成“凝辉加油站”模块,该模块中将有若干对家庭教育和孩子成长有意义的高质量的文档、课件和教学视频资料,只有付费的会员才能进入并下载。

  (4)要将“少儿英语培训”、“泰安少儿英语培训”、“青岛少儿英语培训”、“儿童英语培训”、“纯英文的学习环境”、“阶梯英语”、“剑桥国际少儿英语”、“生日宝贝”、“作业留言板”、“教材简介”、“外教活动”、“新闻动态”、“凝辉教育”、“EnglishOnly”,“作业辅导吧”、“招生海报”、“课程设置”、“学费”、“情景剧教学法”等若干个不同的高频关键词植入不同的网页模块。

  (5)在尽可能多的搜索引擎提交入口输入页面的地址以提交网站的各个页面。

  (6)与泰安、青岛两市多个具有类似顾客群的网站交换友情链接。这种营销战术很明显是为了提高网站的访问人气,只要人气上去了,相应的措施就容易实现营销。其中,“凝辉加油站”将会成为若干学生和家长每天必登陆的模块,火爆的人气和高质量的内容将使该模块靠内容收费的营销模式成为可能。

  3.社区化分成营销

  这种营销方式主要靠美化学校官网,增加网站功能,以便将网站升级为社区化分成营销平台,可参考“凡客达人”。

  (1)在主站和每个城市站都要有网站地图,以便于搜索引擎能更快地找到我们。

  (2)在每个页面都要加个可调用的“行业资讯”模块,以便于提高用户的粘合度。

  (3)在nhenglishonly.com下注册个二级域名,制作一个单独的专题页面(网络营销模块)放在此二级域名下,专题页中所有的内容都围绕着招生简章(务必包含《课程设置》)进行,该模块中还要有学员及家长感悟、招生办联系方式和网上报名、网络课堂、视频分享等;另外,要在首页的通栏设计一个图片广告,可以让用户通过图片广告的超级链接打开此专题页面。

  (4)提高网站编辑水平,每一篇图文并茂的文章的长度都要顾及网页左侧的“行业资讯”设定的显示长度,且在排版时统一使用“宋体、小四”的字体格式进行编辑,每一篇文章的底部都要加上含有400电话的logo。

  (5)每一个网页的“我要评论”功能统一设置成显示用户名及评论时间和评论内容的形式,且用红字表示,为了提高网友的参与积极性,增强网站的互动功能,在网站的日浏览IP达到1000以上后,网站编辑及管理人员需要每隔10分钟就要检查、审核一下是否有新留言出现。

  (6)增加会员注册功能,注册成功的会员可以自行编辑、美化自己的达人空间,但是注册会员是需要按月付费的,付费的会员不仅可以免费浏览部分收费模块的内容,而且还可以重复浏览自己孩子的课堂真实视频,尚没有报班的学生家长在注册会员后,可以自行下载并打印一张学费9折的报名优惠券。与此同时,成功注册的会员在自己的页面要有参与评论、分享、加社区好友的权限和博客、空间、论坛等常用推广功能,同时,该页面还要植入凝辉教育网络营销模块的链接,任何用户通过此链接登陆了凝辉教育的网上报名或网络课堂并提交了在线支付都会让该会员的账号下自动记录上利润分成金额与订单详情,利润分成为订单支付额的10%,另外,会员的账号下要有积分的功能,会员对课程体验的分享、美文的转摘等活动都会给自己带来相应的积分,标准是一篇文章积累1分,会员可以凭积分兑换奖品,具体兑换时间和兑换方式可以参见网站公告。显然,这里体现了社交化会员营销分成的营销模式。虽然所用的营销战术非常常见,但其把网站的社交功能与网络营销结合在一起的营销模式并非多见。

  4.博客营销

  凝辉教育实施博客营销的要点在于:

  (1)凝辉教育旗下的相关员工都要重视博客这一线上社交媒体,注意在泰安市的各大知名门户网站,重点是与家长、少儿教育、学习等紧密相关的网站开设博客,统一博客名称为:“凝辉教育-中文全名”。

  (2)在具体博文的编辑中,要重视网站链接功能的运用,在博文及图片中链接凝辉的统一网址:http://www.nhenglishonly.com/taian,在摘抄有关热文时尤其要记得多加运用。

  (3)针对消费群以75到85后家长为主这一现象,推出了QQ空间以及微博等,在完成个性化空间创设以后,以出生先后为秩序来添加QQ好友,具体如下:Hidey (31到40岁,泰山区,女);大Echo (31到40岁,岱岳区,女);孙敏(40岁以上,泰山区)等等。

  (4)必须每天更新个人微博,至少更新一则内容,具体要求是:总结工作、发布新闻、摘抄经典等。需要强调的是,在具体操作时不得发布有关学校管理方面的机密信息;不得转载那些充满低俗以及悲观意味的文章;不得恶意地攻击任何人;不能发表有损同业竞争对手形象的文字。

  此种营销模式和优化搜索引擎营销有着诸多的相似之处,在积攒人气方面能够产生积极影响。对于各个用户来说,其既是信息的发布者同时也是接收者。在信息共享进程中,所谓的传播主体问题已经显得没有那么重要,任何一个人都有权来发布信息、转载文章,对于凝辉教育而言,其借助于此种模式来推广是非常有必要的。在具体推广进程中,有时候还会使用到网上说明书此种营销模式,这间接地刺激了线下业务的发展。

  5.使用微信等移动互联网营销工具

  微信应该是当下使用频率最高的通讯类工具,微信好友可以免费地发送音频、视频信息,此外很多人还借助于微信来推广产品,如今微商已经变成一股重要的经济力量,有数据显示,到2013年年初时微信用户已经突破3亿大关。凝辉教育也看到了微信的巨大力量,开始创设相关的公众号,以面向学生家长进行推销。第一,将本公司的二维码张贴到教室以及教材等上面,以便于大家扫描;第二,教务老师依照一定标准对用户进行分类,针对不同客户推送不同信息。推送消息囊括了开班动态、教学动态等,这为师生之间的互动搭建了良好的平台。此种新型的营销战术会衍生出诸多的营销模式,信息推送只是其中的一部分,网站的建设越是完善,其能够开展的推广业务也就越多元。

  就此种营销模式来说,其所实施的社交化会员营销分成模式是比较有特色的,此乃网络营销的未来发展方向,凝辉教育现如今正在积极地建设属于自己的网站,此网站的特殊之处就在于将社交以及网络营销功能巧妙地结合在一起,此网站将集会员营销分成、商务合作、线上推广线下服务等营销模式于一身。在《战略发展规划》被落实以后,该公司还巧妙地将网络课堂和线下教育融合在一起;线下报名和网络报名可以同时进行;线下的课堂体验和线上推广实现统一;将线下的学员介绍、绩效提成和网上的课程推荐等工作有效衔接起来;将微信公众号和博客、贴吧推广等统一起来。可以说,该培训机构的营销模式真正做到了多元化以及智能化,既有传统企业的营销模式又有互联网网络营销企业的营销模式。

  三、凝辉教育网络营销模式存在的问题分析

  (一)企业网上销售平台构建与维护成本过高

  凝辉教育自行构建网上销售平台成本过高,需要专业的人员对网站进行建设,需要租借网络服务器或者自行购买服务器,无论哪种法方企业的成本都会大大提高。另外,企业需要对销售平台上的商品图片进行处理,对产品信息进行编辑,同样会增加一起的运营成本。企业的高投入如果不能换取到巨大的经济利益则会对企业自身的发展产生影响,可能会导致企业流动资金不足。

  (二)网站初期营销推广困难

  凝辉教育在网站初期的营销推广比较困难,特别刚入行企业在和类似的网站竞争市场时,要比拼耐力和持久力,更需要巨额资金投入。网站初期的推广相对较困难,企业在网站初期如果不能坚持投入大量的资金和人力,则企业网站可能得不到较好的发展,因为没有访问流量而倒闭。

  (三)社会诚信基础脆弱,消费者交易安全难以保障

  由于互联网环境的复杂,社会诚信基础脆弱,致使消费者的权益总是被侵害,就具体的交易来说,企业收取中间交易费用,但是消费者在交易中仍处于弱势地位。消费者可能在花费一定金钱的同时获取不了相对应的产品与服务,从而降低消费者的购物积极性。

  (四)交易费用收取比例制定不合理

  凝辉教育通过提供交易平台为买卖双方提供服务,交易费用收取比例过低,则不利于企业自身发展;交易费用过高则会导致卖方商品或服务成本过高,进而提高商品或服务价格,严重挫伤了买卖双方的交易积极性。

  四、凝辉教育网络营销的改进策略

  (一)使用新技术,实现电商企业营销模式的多样化

  1.移动互联网给网络营销企业带来了新机遇

  在谈网络营销的前景展望时,千万不可以忽视以手机、PDA、掌上电脑为主要终端的移动互联网对网络营销的影响。随着电信资费的下降以及网速的逐步提升,许多昔日没法运行的通信增值服务一下子变的畅通无阻,与网络营销相关的视频介绍、认证、支付、信息交换及浏览等环节更是不在话下,由于移动互联网的使用以年轻的潮人为主,这部分人更愿意追求一种购物方便快捷的时尚与高品质生活的惬意感,他们是当今社会的主流消费群体;另外,除了对购物感受的特殊追求之外,他们在解决了温饱以后,渴望“被感知”“被认同”,这种“个性”的伸张也催生了风靡当今的社交网站。所以,融合了社交功能的移动网络营销才是未来的商务王道,因为这是一种给最庞大的消费群提供了最受欢迎的商务手段的一种商业模式。

  就各个网络营销企业而言,其若想跟上时代的发展步伐就必须要将传统的以PC为关键终端的传统网络运用过渡为以智能设备为终端的移动互联网方面,此种衔接工作是否可以高效完成,主要是看客户是否体验到了便利和高效。总而言之,只有满足年轻人的消费需求,积极地提供智能手机终端服务才能确保该培训机构在移动网络营销领域里取得成功。

  随着微信等聊天工具的普及,其强大的营销分享功能引起了各商家的关注,移动互联网技术的发展和更新赋予了网络营销更为宽广的内涵,在信息时代,我们随时随地都可以开展商务活动。在乘坐地铁或者是公交车时我们就可以完成购物活动,只要有网络在家就可以购买火车票或者电影票等,网络营销已经渗透到我们生活的方方面面。有了微信公众号以后,其可以将最新的教材以及上课视频等资料上传到平台上,关于这一点我们在前文当中已经做出了系统说明。

  2.云计算助力网络营销的发展

  云计算是一种基于因特网的超级计算模式,它的最大优势就是帮助互联网中的计算机和服务器的数据信息的交换速度大大提高,因此,云计算甚至可以让用户体验每秒超过10万亿次的运算能力,如此强大的运算能力对网络营销活动中的信息交换提供了很好的保障。用户通过电脑、手机等方式接入数据中心,按各自的需求进行存储、交换和运算,这对网络营销流程中下单、验证等环节的加速带来了至关重要的帮助作用。理由如下:多数电商网站通常以超低的折扣和丰富的产品图片与视频介绍来吸引用户,网站的超大数据流量具有较强的突发性和随机性,如果没做出充足的数据存储与交换等技术型准备,服务器在面对众多网民同时登陆的时候难免会出现堵塞甚至崩溃的现象,人们开展网络营销的兴趣也会随之受到影响,云计算技术的高稳定性、高可靠性和高安全性,正好解决了网络营销活动的这一重大难题。

  另外,云计算的低成本优势还能够帮助商家最大程度地节省开支,以带宽为例:网络营销企业由于用户访问时间集中、流量大,通常对带宽要求较高;以往,商家的常规做法是为每位用户提供100M共享2M上限的免费带宽;如果用户的数量大幅增加,这也会是一笔不少的开支,如今,云计算的优势助力带宽的费用大幅度下调。这对于网络营销企业来说,的确是可以大幅降低运营成本的。

  总而言之,云计算技术的出现,对网络营销活动的开展无论在网络的稳定性、信息交换速度还是降低运营成本等方面都会带来积极的影响,这同时也将催生不少新的营销模式。

  (二)加大企业初期网络营销的支持

  企业开展网络营销的最终目的是为了企业营销,为了解决网站初期营销推广困难,要增加人力物力的投入开展网络营销。凝辉教育开展网络营销模式要加大对网站的宣传力度和推广力度,如:竞价排名,SEO优化,邮件营销等提高自身网站的流量,从而便于顾客了解企业的产品信息,进而提高客户对本企业品牌的认可度,最终拓展企业的盈利空间。所以要充分发挥网络营销平台的作用,在已经拥有的网站上进行网络营销,于官网上创建便于商务活动开展的网络营销运用系统。我们知道,网络营销与传统营销的最大不同就是带有明显的虚拟化特征,所以企业开展网络营销时要切合企业自身实际情况和特点,在网站中收集客户的意见和建议等有用信息,奠定商品贸易的基础。

  (三)更新管理理念并完善企业文化

  网络营销总体来说还是一种新鲜事物,受传统思维的束缚其发展进程一直比较缓慢。由此可以看出,企业若想将网络营销模式的潜力和功能挖掘出来,那首先就得积极地转变思想,勇于接受新事物,如若不然,企业即便是投入再多的资源也无法达到创造收益的目的。

  客观地说,网络营销企业在营销策略方面有着更为宽广的择取空间,若是定位精准、方案科学,那么就可以收到理想的效果。此外我们知道,网络营销还拥有节约营销成本、提高销售效率等优势,因此只要操作恰当一般都会为企业的发展注入全新的活力。

  (四)制定合理的收费方式、增加销售模式

  凝辉教育在初期可以牺牲一定的经济利益从而吸引到更多的客户,然后在企业发展过程中仍要制定合理的收费方式。收费过低则会导致企业营销受损,收费过高则会导致客户消费积极性受挫,不利于客户的保持。另外,企业应该对客户进行细分,为不同的客户提供相对应的服务,同样制定相对应的收费方式和收费标准。

  在凝辉的网络营销网站上要提供对消费者工作、学习有帮助的文档,在此同时,网站必须多提供一些免费的阅读下载或者有关学生教育的相关知识。另外,为了丰富企业文档内容和提高消费者参与积极性,消费者可以上传一些优秀作品,当别的消费者付费下载该内容时,网站会为上传者提供一定的奖励。

  五、结束语

  本课题主要借助于文献研究等方法,在网络营销相关理论的指引下,以凝辉教育儿童英语培训学校为例对其营销模式进行了实例分析。经过研究笔者发现,虽说各电商企业涉猎的行业不同,但其都在实施网络营销方面倾注了不少心力。在实施此种营销模式进程中,企业必须要明确自身的优劣势问题,构建符合自身发展需要的营销模式。本文作者对网络营销模式的研究具有浓厚的兴趣,并系统梳理了几大新概念。在网络技术不断发展的大环境下,网络营销模式一定会大放异彩,在今后,笔者将继续关注网络营销企业营销模式的创新问题以及能够满足不同企业发展需求的多元化营销模式的构建问题,以进一步完善电商企业营销模式的分析框架。

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