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第三产业类论文 “网红经济”的经济学探析

2018-11-24 10:22:47来源:组稿人论文网作者:婷婷

  中文摘要

  网红经济是一种以网络为平台,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。网红经济更成为互联网新经济业态多元化的一个缩影,成为一种能够被无限拓展的商业媒介。“网红经济”火爆异常,也为相关研究拓展了新的空间。

  本文将综合产业经济学、传播学与社会学等学科视角,对“网红经济”作系统深入的研究,意在从经验的角度对“网红经济”的发展现状进行总结和梳理,努力“拼结”出当前“网红经济”的全景图,从理论上对“网红经济”的发展历程、盈利模式、产业规律存在的问题等进行归纳和分析,试图对相关理论有所补充。

  关键词:网红经济;网红;盈利模式;网红产业链

  一、引言

  互联网的发展日益迅速壮大,网络平台的去中心化、低门槛、匿名性,给人们生活带来便利的同时,也使得草根百姓通过互联网得到了平台来表达自己的观点,催生了一批网络大V,网络红人,在粉丝效应下,使得网络红人不再只是单纯的网络群体,更多的公司以及个人发现其存在的商业价值,在资本利益的驱动之下,产生了以网络红人为核心的网红经济模式。

  确切来说,直到近两年,“网红经济”的概念才被提出,并得到广泛的关注,但是网红在之前并不是什么新鲜的事物,随着互联网的迅猛发展,整个社会环境、消费环境、消费模式等正经历着一场深刻的变革,这使得孕育了网红经济产生的土壤。今天,网红经济已经成为移动互联网时代拉动经济增长的重要力量。据统计,我国网红经济市场规模早已达到了千亿元以上,短期内行业一直在加速扩张。网红平台不再只是过去低俗的存在,而是能够被拓展引流迁移的商业平台。相较传统实体经济结构调整所带来的经济下滑的压力,网红经济和其他互联网产业正在共同支撑起新兴经济产值。然而,这种新兴的网红经济也而存在着许多的问题,比如缺乏供应链支持、内容创新、变现困难等,同时也而临着质量和道德的双重考验。对于网红经济,应该创造一种理念开放包容的社会环境,多一些宽容与引导,少一些指责与偏见,这样才能到更好的使经济得到发展社会创造更多地价值,涌现更多顺应经济发展新形势的商业形态,以促进经济发展。

  网红经济传播语境变迁是和社会文化双重背景下的产物。传统明星过去只能靠电视等传统媒体包装成名,现在的网红却是互联网运营平台下的产物,更加开放包容多元化。网红的出现与传统媒体“中心化”不同的“去中心化”模式,其不需要等待星探的发现,也不需要专业团队的包装,通过网络平台,任何草根都有机会让更多的人知道了解,而成为网红。明星的数量在大幅度的增。这并非是个注重平台的时代,过去,平台就是形象,而如今,不论是哪个平台,只要有好的内容,都会有粉丝关注你。例如在电影行业,有影响力的总是某个导演或某个演员,他们往往掌握更高道德权力。但是近年来,有大量的演员创办了自己的工作室,使得自己充提升了变现价值,这也是网红经济价值较大的原因之一。

  某种程度上,网红经济则是粉丝经济的一种特殊表现形式。所谓的粉丝经济,是指粉丝对人物或品牌等狂热的喜爱,而为其消费,而产生的一种经济模式,其运作模式是简单的前台与后台。网红们负责在线上前台吸引粉丝的关注,并维持与粉丝的互动,背后的团队则在后台负责整体的运营、设计产品以及提供产品。运作团队将网红吸引的流量通过某种途径变现,让粉丝自愿为喜爱的网红消费。这样,寻常的普通人,也可以在团队的运作中成为了网红,并且制造了一种网红经济这种经济现象。简单地说,网红经济是以网红的品味为主导,通过视觉传播和选款在社交媒体上聚集人气,以庞大的粉丝人群为基础,进行定向营销,从而将粉丝转变成购买力的行为,达到变现的目的。目前,很多网红已经不只是单纯地在线上进行品味展示,她们经常投入到一些线下的领域,比如做模特、为商家站台,甚至演出跑通告。然而,在众多的变现方式当中,建立自己的品牌,并且创建属于自己的公司或工作室,己经成为网红变现的最有效果的重要方式之一。网红经济的最大优势在于能够在较短时间内获得较高的关注度聚集,大量人气,提高购买率,让个人品牌迅速发展壮大,从而赚取经济利益。但如果只依靠网红成就一个品牌并不是一劳永逸的,关键还是取决于商品本身的质量,网红的宣传在其中只是起到催化的作用。

  当然,网红经济也是消费文化社会中的重要产物,从某种程度上说,网红是一种用来被消费的符号,通过对其消费,人们获得了消费感、归属感。 第一,网红是一个消费的引路人,有了互联网后,人们对商品的了解过渡到依靠个人做商品质量的标准,假如某网红的穿衣品味得到别人的认可,那么将有很大一批粉丝会购买他所推荐的衣服,当然还有许多网络中的意见领袖,大家跟随他的观点也是因为对其能力的信任。在网络信息纷繁复杂的时代,网红们无疑帮大家过滤掉许多无效信息。 第二,人们可以从中寻求认同感、归属感,譬如人们通过认同某网红的观点,可以寻找到兴趣相投的人,寻找到心灵寄托的人或者寻找到新奇刺激的人等,许多社交平台上都有兴趣分类的群组,人们能够找到适合自己的群体,满足社会需求。

  二、网红经济发展现状

  (一)“网红”的发展简史

  “网红”是网络时代出现的产物,最早涌现的第一批网红出现在90年代中后期,这批网红的主要特征就是自恋,以博眼球的方式出名,较为典型的代表有芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等。以芙蓉姐姐为例,起初,芙蓉姐姐经常出没在北京大学未名的BBS上。而后,芙蓉姐姐参加清华大学某院系的元旦晚会,为学生歌手伴舞,跳出了一套风格迥异的S舞。网络拍客在2004年将芙蓉姐姐的照片发到北大未名和猫扑等各大网站,其独特的S型照片,网民出于猎奇的心态关注此事,但却吸引了许多网友的注意力,至此芙蓉姐姐的知名度得到了跨越式的提升,很快火遍了全国,成为网络红人。第一代网红出现后,随着微博、微信等各种自媒体平台的出现,网红的内涵发生了变化,涌现出一批新型网红。这一批网红借助“微博吸粉+孵化公司推广十淘宝店”等多渠道进行变现,以经济利益为诉求,其代表人物有Papi酱、雪梨、穆雅斓、艾克里里等。自称“集美貌与才华于一身”的Papi酱从2015年8月开始在微博上发布自己吐槽的短视频,引发众多网友围观,常常登上微博的热搜榜。Papi酱的短视频点击量通常在百万以上,现在其微博的粉丝量已经2700多万,热门视频的转发量也己经过万,微信公众号的内容阅读量也超过100万以上,成了名符其实的大网红。还有一些草根网红如穆雅斓、艾克里里等同样活跃在微博上,他们也录制了一些吐槽式的短视频,叙述方式十分接地气,其中包含了许多贴近年轻用户的槽点,并且在很多平台上发布,之后迅速蹿红。至关重要的是,这代网红构筑了一股非常重要的新经济力量。以Papi酱等为代表的第二波网红值得关注的是,其出现的媒体语境和时代环境己经发生了很大的变化。 众所周知,在微博、微信、直播等互联网应用崛起的背景下,人人成为自媒体己经成为现实,这给了网红更为宽阔的表现舞台。

  加之,随着互联网+时代的到来,商业模式由线下转向线上的趋势己经非常明显。 于是,社交媒体、网红与电商三者的结合便成为可能。 与第一批网红有所不同,以Papi酱等为代表的第二波网红并不是纯粹靠出位的表演来博得关注,而是有着明显的利益诉求。 他们或者为商品代言,或者为人们提供知识服务,于是以网红为核心的多元化产业链开始显现。 所以从这个角度看,以Papi酱等为代表的第二波网红具有更鲜明的商业化色彩。

  (二)网红的类型

  进入了网络3.0时代以后,网红的类型日趋多元化和个性化,网红经济的组织结构复杂化。可以将网红分为直播网红、电商网红和内容网红这三种类型,这是根据网红吸纳粉丝的方式划分的。其一,直播平台网红,能更好地满足了大众的猎奇以及窥探心理,因为得益于视频直播的实时性和互动性,。即便有些网红会提前设计流程,但其真实性更高,观众们可以直接对直播者进行打赏。其二,电商平台网红,凭借自己的高颜值和高品质的生活方式吸引粉丝。获得关注后,再把粉丝引导至相关电商平台。其三,内容自创网红,是以papi酱为代表的视频内容网红,她是采取短视频这种具象化的表现方式,拍摄的短视频具有一定的搞笑和实用的内容价值,可以让网红的形象瞬间丰富和立体起来。 他们吸粉能力十分强大,不是僵尸粉,网住的是大量活跃的真实粉丝,获得粉丝们的打赏,代发广告和代言来实现变现。间接变现模式主要是网红对特定不同粉丝的精准营销,获得粉丝的喜爱与信任,倒流到电商平台,获得电商的利益。目前,电商模式已经成为最为普遍的网红盈利模式。

  总之,网红可以根据自身的个性化特征精准定位,匹配相应的产品。利用内容生产和粉丝基数大的传播优势,再加上网红背后团队的营销策划,将网红吸引的强大粉丝群体引流到相应电商平台,购买相应产品获得快速盈利。

  三、网红的盈利模式

  (一)网红经济的盈利模式

  1.广告收入

  虽然有很多声音一直强调“广告模式没有前途”,但是广告无疑是网红变现最直接有效的方式。网红作为内容的创造者,其粉丝往往具有突出的标签属性,广告主通过在网红的内容中植入广告很容易影响粉丝,针对性强自然广告效果就好,因此广告主愿意掷重金请网红做广告。例如逻辑思维就吸引了“有道云笔记”、“一气奔腾”等商家的广告赞助,而Papi酱去年首次拍卖贴片广告资源就拍出了2200万的高价,可见广告为网红吸金的能力确实非同一般。

  2.粉丝打赏

  直播类网红的主要收入是靠粉丝通过平台赠送的虚拟礼物或现金打赏,某些土豪甚至愿为网红主播豪砸数百万赠送虚拟礼品。而以短视频内容吸引粉丝打赏的数额虽小,却也是细水长流。艾瑞报告指出,2016年,国内泛娱乐直播市场规模208.3亿元,较2015年大幅增长180.1%;预测2017年泛娱乐直播市场规模将达432.2亿元,同比增长107.5%,国内网红收入及微博直播、一直播等各大直播平台营收将继续增长。

  图1:数据来源 艾瑞咨询《2017年中国网红经济发展洞察报告》

  3.电商盈利

  一直以来,电商都是网红主流的变现方式。根据艾瑞报告显示,网红电商交易规模持续扩大。以微博橱窗数据为例,2017年第二季度累计月日均交易额超过5470万元,较2016年第二季度数据大幅增长106.9%,在售商品数增长了171.4%。

  网红们通过直播或者其他形式,直接在线销售或者将流量导入网店,让人们看着直播、刷着微博的同时不知不觉就完成了购买行为,这种即时转化的效果,传统的品牌广告只有望洋兴叹的份。如今网红的淘宝和微店,年销售额过亿的店铺数不胜数。但是,网红电商要想长期吸引粉丝消费,商品质量、供应链瓶颈、商业引导力度等问题都是影响粉丝信任基础的关键问题。

  图2:数据来源:艾瑞咨询《2017年中国网红经济发展洞察报告》

  4.影视演艺

  网络影视媒体由于门槛低、互动强、具有很强的大众草根娱乐性等特点深得年轻人的喜欢。越来越多的年轻人选择网络剧和网络电影的频率大大高于普通的电视和电影。因此有表演基础的网红,开始参与网络影视作品,在积累了网络票房和点击率后逐渐向传统影视演艺圈进军,成为自带粉丝和流量的票房放大器。

  5.形象代言

  网红通过为企业或者商品形象代言不仅能收获丰厚的回报,而且可以大幅提高知名度。但是他们成为形象代言人并不容易,因为选择要代言的对象非常重要,要考虑到粉丝群体类型、自身网红的风格和特征,只有找到两者绝佳的匹配才能成功。目前游戏行业比较流行找网红代言,因为电子游戏竞赛直播培育出不少的游戏网红。优秀的游戏网红水到渠成地被选为游戏的代言人。

  (二)网红产业链

  通过各类社交平台走红,而拥有了大量粉丝,一方面和实体供应链提供商结合,另一方面联手电商平台,获得巨大经济收益,而这一切都离不开网红经纪的助推作用。网红经济产业链也由此形成,其中包括广告游网络社交平台、中游网红孵化和下游网红变现渠道。

  1.网红产业链上游:网络社交平台

  网红产业链上游主要是培养网红的综合性社交平台微博和具有专业性的小社交平台。微博具有较大程度的开放性和社交群体之间的弱关系性,是最容易扩大影响力的社交平台。绝大多数网红主要以微博为平台,吸引粉丝关注并与其进行互动。

  2.网红产业链中游:网红经纪公司

  在网红嫁接电商平台实现个人知名度变现的过程中,网红经纪公司这一中游环节的作用日益凸显。网红经纪公司通过挑选、签约网红、继而帮助提供营销内容策划、内容制作、买手和设计师支持,不断增加曝光度,持续扩大粉丝规模(网红粉丝规模与网红变现能力有直接关联,粉丝规模越大,该网红变现能力也就越强)。

  3.网红产业链下游:电商平台

  网红产业链下游主要是通过网红、供应商和电商平台的三方合作,将网红粉丝导流至电商平台进行变现。网红由于其讲究的时尚性和独特性,引起大批粉丝追捧,同时也产生大量供应需求。网红要灵活应对粉丝消费者需求,就需要找到随时生产、随时发货的供应商的介人。因此网红经纪公司自身或者其对接供应链的服务平台,需要通过大数据分析以及供应链人脉,为网红对接到在具备了一定规模后能够保持快速反应和高品质的供应链。

  四、网红经济发展的原因分析

  (一)自媒体迅速发展

  自媒体的发展越来越迅速,全频道网络的形成。网民们的社交和娱乐的表现形式越来越多样和全面。微信、微博、短视频、直播平台等很多自媒体平台的出现,电子竞技市场的火爆,网络综艺,网络电影电视剧等网生内容的蓬勃发展,这些信息传播技术的成熟和普及,越来越多的网红出现在公众眼前,围绕网红衍生出的产业链及新形式的网红经济应运而生。自媒体的发展使得网红突破单一平台限制,增加了网红变现渠道,有利于增强网红的影响力,大力推动了网红经济的发展。

  (二)移动支付方便快捷

  目前,随着支付宝、微信支付的普及,我国移动支付发展迅速,市场需求非常旺盛,应用创新空间非常广阔。 随着越来的顾客流量开始由网红社交账号导入,越来越多的支付交易通过可直接对接社交平台的移动社交电商完成。在社交平台上,看到喜欢的商品可直接点击购买,商品和消费者之间只有一道推荐关系,推荐一旦完成,销售即完成,通过手机就可以完成支付,网上支付大大促进了网红经济的发展。

  (三)粉丝用户粘性高

  随着网络的发展,消费主流年轻化,移动互联网原住民的95后从出生就与互联网为伴,他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽,是目前消费主流。而网红本身就是一个个鲜明而独特的性格和人格,十分符合年轻人对于自我的定义和认同。相比较明星,年轻人更喜欢网红。因为网红贴近生活,呈现喜怒哀乐,让粉丝感同身受其生活方式和价值观。这些粉丝不仅带来大量流量而且降低了网红的推广费用,而且用户的粘性好,忠诚度高,复购率较高,更乐于接受粉丝文化和网红文化。

  (四)传统营销的困境

  传统营销可以通过线下营销和线上广告。线下扩张成本越来越高,实体店品牌号召力下降,店铺打折吸引力锐减,大牌明星出场费屡创天价。线上通过淘宝电商平台导流或者是百度搜索引流的效率逐渐下降。传统的线上和线下营销面临困境,品牌商迫切需要重新寻找新的高效率方式。通过网红,品牌商找到的一种高效推广宣传自身产品的全新方式。网红利用自身在社交网络积累的大量社交资产以及其精准营销的优势,通过意见领袖导购方式大大提升了其宣传的有效性和转换率。

  (五)信息爆炸需要引导

  互联网带来的信息爆炸,让用户接触产品信息更容易,但用户选定产品的时间成本却要急剧增加。用户渴望值得信任的人来引导,即共享其知识和经验。用户依靠网红,快速和碎片化地获取自己真正需要的,可以帮助解决问题的知识和经验。 用户在获取信息的同时,满足更高情感层次的需求: 共鸣和认可。粉丝关注网红,因为网红能够使他们产生共鸣,网红内容带来价值,其表演或者演讲会带来一定的消费观、价值观的认同,这是网红成功的又一个关键因素。

  五、“网红经济”的困境

  (一)持久性难以维持

  网红的粉丝是基于单一的浅层次需求,即利用碎片化的时间满足娱乐化需求,他们可能会没有很高的忠诚度。 只要网红们产出的内容持续性不足、内容同质化较高,缺少创意,就很容易就会产生粉丝流失的现象,品牌脆弱、过度依赖网红个人从而难以形成消费社群。粉丝初期的新鲜感消失以后,网红只能面临粉丝流失江郎才尽的无奈,很难保持长盛不衰。而网红是内容制造者,利用内容获得粉丝的关注,如果网红内容脱离了主流的价值观,以“低节操”的一些特点吸引粉丝,就难以形成长久影响力。因此,能否持续提供优质内容是其生命长短的关键因素。

  (二)变现模式有待突破

  现有的网红变现方式主要有广告收益、粉丝打赏、微电商模式及运营团队收益。广告是网红变现的首选方式。微电商模式需要通过对粉丝的引导来实现,需要网红懂得微信、微博电商的操作流程。由于发布内容较短,网红们较难通过直接植入广告,电商等实现流量的变现,还有一些变现方式需要网红运营团队有较强的综合能力。商业化水分大,网红现在虽然很火,但是整个市场的规模还是较小,可能1000个网红里面能被大家知道的就几个,从商业变现的角度来说,还很困难,这对争先恐后进入这个圈子的资金跟年轻人来说,都是非常大的挑战。

  (三)网络管理趋于严格

  为了成为网红,一些人突破了道德底线,炫富、色情、低俗等内容随之成为监管的难题。去年年初,仅斗鱼直播平台,就两度被爆涉黄,此外熊猫TV也被网友爆出不雅视频的截图。以往, 由于监管的缺失,网络诈骗案也是层出不穷,如徐玉玉电信诈骗案等为社会带来了很多负面影响。 网红这种新业态已经起步,它的发展除了内在的发展逻辑外,也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。《北京网络直播行业自律公约》发布。公约承诺,4月18日起,对涉毒、涉暴、涉黄内容的主播,情节严重的将列入黑名单。不久前,文化部也公布了第二十五批违法违规互联网文化活动查处名单,斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV等多家网络直播平台被列入查处名单。网络直播面临的困境不仅仅是后期的持续盈利,还有在乱象中如何加强在线直播平台整治的问题。

  六、网红经济发展的对策和建议

  (一)提高内容质量与从业人员素质

  网红经济的实质是内容产业,要提高内容的质量,这是网红经济发展的重中之重。由于网络热点具有稍纵即逝的特点,要想维持网红经济的持续性,不仅需要网红要有内涵,也要有正能量。网红经济的续航能力及可持续发展取决于网红要为其粉丝消费者提供持续的价值。可以开展网红经济创业大赛。通过比赛的方式选拨人才,并给予资金帮助, 鼓励他们勇于向网红方向创业。

  (二)延伸产业链条

  为了促进行业健康长效发展,国内网红也在努力延伸产业链条,其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、整合资源链条等。如网红张大奕通过发布时装搭配吸引粉丝,随后创建了自己特色的品牌。未来网红将打通全产业链,网红经济将进入一个全新发展的多样化、多局面、多产业、多维度的移动互联网时代。

  (三)建立监管机制

  网红商业链条需要及时的道德校准和净化,相应的监管机制也必须建立。设立相关网络管理条例。分析网红行业中可能出现的不良影响,加以法律惩罚措施,打击不良现象。网红更加依赖于社交平台,这是由视频产业的特性决定的。对于直播平台监管中出现的短板,监管应当更加严格,主要采取行业自律和外部监管的方式规范直播平台。政府应该跟上时代发展的速度,出台与之相应的政策法规,保护多方合法利益。

  (四)完善专业化市场运营

  专业的市场需要统一的运营商来进行平台的建设,以及口常的维护和管理,并且维持市场秩序符合最初的规划。如果都是网红按照自己意愿来经营,容易造成市场秩序混乱。政府应当加强对这一行业的正确引导。此外,打造专业运营模式,更能提高市场的掌控力。

  七、总结

  网络经济1.0时代是网红效应发展的时代,2.0时代是网红电商发展的时代,3.0时代是自媒体融资发展的时代。网红具有极强的品牌传播杠杆和营销价值,网红经济是价值观货币化的产物,是近年来新媒体经济领域重要的表现之一,更是从根木上释放互联网经济形态中的活力的重要体现。“网红经济”己经成为移动互联网时代的一个重要社会现象。凭借着海量的粉丝、强大的话题性、网红们己经展现出资本认可的商业变现能力,并打造出了日益完善的产业链。本文通过分析“网红经济”的发展现状,总结并归纳了当前网红经济的几种盈利模式,对“网红经济”的产业链进行了分析,发现其发展的原因,以及存在的问题:持久性难以维持、变现模式有待突破、网络管理趋于严格等问题,并提出了网红经济发展的对策:提高内容质量、延伸产业链条、建立监管机制、完善专业化市场运营。网红培育是一个千军万马过独木桥的过程,最终是否能够实现商业化变现,不仅取决于网红本身的天赋,也依赖于良好的商业化运作和第三方服务。网红市场已经进入快车道阶段,各行各业优秀的人都在被网红化。随着VR、人工智能等新技术的发展和普及,网红经济还会迎来新的浪潮。但是,市场的空间虽大,但是变现难、竞争大等都是网红们面临的挑战。想要长久留住粉丝的心,垂直化、细分化、精准化将会是网红们下一步努力的方向。

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