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出版企业类论文 出版上市企业价值评估

2018-12-19 11:31:08来源:组稿人论文网作者:婷婷

  摘要

  随着宏观经济的持续回暖以及利好政策的密集出台,我国文化产业的企业改制、兼并收购等经济行为频发,文化产业迎来了新的发展机遇。作为文化产业的重要组成部分,出版企业积极响应国家关于文化体制改革的号召,在优化产业结构,谋求转型升级的前提下,通过改制上市、跨区并购等方式扩大资本规模和产业规模,增加自身市场竞争力。自从出版企业开展转企改制以来,我国的出版企业已经发生了较大的变化,其价值来源也发生了一些改变,而当前的关于出版企业价值评估的理论却没有得到及时的发展。因此,本文关注出版企业的价值评估,以出版上市公司公开发布的财务数据为基础,结合出版行业的现状和发展趋势,来探讨适合出版企业价值评估的方法,以期能合理评估出版企业的价值。

  本文全文共分为六章。第一章主要介绍出版企业价值评估的研究背景、研究意义、研究思路和框架,并对本文的创新点和与其贡献进行说明。第二章整理了出版企业的文献综述和企业价值评估方法的文献综述。第三章是理论概述,主要是对常用的企业价值评估方法和出版企业的特征、出版企业价值评估的要点进行论述,并对各方法在出版企业价值评估中的适用性进行了分析,根据分析的结果对市场法和EVA法进行合理的修正。第四章做了凤凰传媒企业价值评估的案例背景交代,介绍了凤凰传媒企业情况、出版行业现状和发展趋势,为下一章的案例计算提供参考。第五章展示了凤凰传媒企业价值评估的全过程,并对市场法和EVA法的评估结果进行对比分析。第六章先对凤凰传媒企业价值评估案例进行总结,然后再有针对性的对企业价值评估和出版企业的发展提出自己的建议,最后就研究的结果对出版企业价值评估未来研究进行展望。

  案例研究结果表明:(1)将模糊综合评价法和层次分析法引入到市场法的评估方法适用于出版企业价值评估。(2)以2016年12月31日为基期,凤凰传媒的企业价值被低估。

  关键词:企业价值评估、市场法、EVA、出版企业Abstract

  绪论

  1.1研究背景与意义

  1.1.1研究背景

  文化是综合国力的重要组成部分,也是增强综合国力的重要力量,当今世界的竞争,不仅是经济实力、国防和科技实力的竞争,也包括文化实力的竞争。文化产业作为我国增强“软实力”的核心,具有重要的战略意义,因而得到了国家许多政策的鼓励和扶持。

  2009年,我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》发布,这标志着文化产业已经上升为国家战略性产业。

  2010年3月,中宣部和我国各金融部门联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》,推动和鼓励符合条件的文化企业上市融资。鼓励以及上市的文化企业通过定向增发、公开增发等融资方式进行并购和重组,进一步扩大文化产业的市场份额。同年10月,中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化发展大繁荣若干重大问题的决定》,提出到2020年,文化产业成为我国国民经济支柱性产业。

  2013年2月发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出建立健全现代文化市场体系。继续推进国有经营文化单位转企改制,推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组,提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。

  而自2014年以来,关于文化领域的重大利好政策更是频频颁布。其中,2016年发布的“十三五”规划纲要明确指出,文化产业要成为国民经济的支柱性产业,加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业,推动出版发行、影视制作等传统产业的转型升级,推动文化企业兼并重组。

  近年来,国家针对文化产业的发展出台了密集的利好政策,加速了文化产业的发展,提高了文化产业在国民经济中的地位。出版企业作为文化产业的有机组成单位,在文化产业高速发展的大环境下,肩负着国家文化宣传及教育的重任,有着不可估量的发展潜力。在改文化企业改制的大环境下,2010年出版企业也掀起了转企改制、转股改制的浪潮,并在现代企业管理制度的指导下大力开拓新业务,积极探索转型升级。当前我国的出版企业上市时间不长,存在规模体量不足、对资本运用不够理想的情况,但随着行业的高速发展,未来出版行业将会在资本市场上发生更多的融资、并购、重组等经济行为,所以作为服务于经济活动的资产评估行业必须要积极关注出版企业的价值评估。在上述背景下,本文参考相关的文献和公开披露的资料,探讨了关于出版企业的价值评估问题,以期能够有效的度量出版企业的价值。

  1.1.2研究意义

  本文认为对出版企业价值评估的研究既具有相当的现实意义,又具有一定的理论意义。

  (1)现实意义。

  在我国宏观政策的持续利好和市场经济的持续繁荣条件下,未来我国文化产业的将持续高速发展。随着我国出版企业对资本要求的持续扩大,将会出现更多跨界、跨区域甚至跨国的融资案例,因而需要对出版企业的企业价值进行合理的评估。所以本文认为对出版企业价值进行合理评估具有以下现实意义:

  第一,为市场提供了公允的参考价格,对企业并购、收购、重组等各方提供了有利的参考。

  第二,能够保障出版企业吸引更多投资者,获得更多的融资,降低出版企业融资的难度和成本,为企业发展提供持续动力。处于转型升级阶段的出版企业迫切需要融资,扩大资本规模,但融资能力不足的尴尬使得出版企业难得获得融资,因此合理的评估值对投资人和企业都有益处。

  第三,为出版企业经营管理者提供了可靠的决策依据。提高企业经营效率、降低风险,能够提升企业经营管理决策的成功率,就可以为企业持续健康的发展保驾护航。

  (2)理论意义

  研究出版企业价值评估对发展和丰富出版企业价值评估理论具有重要的理论意义。随着我国经济的发展,现有的出版企业纷纷改制转企,发生了较大的变化,因此需要对传统的出版企业评估理论进行更新和丰富。出版企业评估理论发展的滞后导致了我国出版企业价值评估实践进程缓慢,进而影响到出版企业的市场价值判断。因此出版企业价值评估需要从出版企业的特点出发,通过研究出版行业的发展现状和走向,切实提高出版企业的价值评估水平。

  因此,对出版企业价值评估进行研究,无论是对出版行业还是对出版企业都有重要的意义。

  1.2研究思路与框架

  1.2.1研究思路

  本文主要研究了两个问题,一是研究出版企业的特点和价值来源,二是研究适合出版企业价值评估的方法。

  文章首先从我国出版企业的研究现状入手,以出版企业的特点、价值来源以及企业价值基本评估方法的内在要求为基础,选择了将模糊综合评价法、层次分析法与市场法相结合的评估方法对出版企业价值进行评估。其次,本文选用与市场法内在本质不同的EVA企业价值评估模型来进行验证评估结果的合理性和方法的适用性。最后通过分析两种模型下的评估结果总结全文。

  1.2.2研究框架

  凤凰传媒企业价值评估

  理论概述

  出版企业评估模型的建立

  出版企业特点及评估要点

  企业价值评估方法概述

  案例研究

  文献综述

  我国出版企业研究

  传统企业价值评估文献综述

  出版企业价值评估文献综述

  文献综述小结

  研究背景与意义

  绪论

  研究创新与贡献

  研究思路与框架

  研究方法

  评估结果合理性分析

  研究结论、建议及展望

  出版行业现状

  凤凰传媒简介及发展前景

  基于市场法的凤凰传媒企业价值评估

  基于EVA的凤凰传媒企业价值评估

  凤凰传媒案例背景介绍

  全文研究框架如图1.1所示:

  1.3研究方法

  本文主要采用三种研究方法:

  (1)归纳研究法。本文通过网络、书籍等方式获取大量的研究资料,通过有重点的阅读、分析、总结和归纳,为估值模型的形成提供基础。

  (2)案例研究法。通过对凤凰传媒企业价值评估案例背景介绍和案例详细分析,展示了出版企业的价值评估全过程。

  (3)比较分析法,本文对企业价值的基本评估方法、评估结果等进行了具体深入的分析和比较,得出的结果更具有说服力。

  1.4研究的创新与贡献

  1.4.1研究的创新

  (1)方法的创新。针对出版企业的特点创新性的引入模糊综合评价法和层次分析法,将影响出版企业价值的难量化的重要因素进行定量与定性分析,有利于减少主观性判断对评估结果的影响。

  (2)理论的创新。在评估领域对出版企业价值评估的研究几乎没有,本文在分析出版企业特点的基础上创新的建立了适合于市场法下出版企业价值评估调整项的因素集。

  (3)本文把两种内在本质不同的企业价值估值方法同时应用在出版企业上市公司的企业价值评估过程当中,进行比较研究。

  1.4.2预期贡献

  (1)本文借助模糊综合评价法和层次分析法将难以衡量的无形资产及重要的非财务因素纳入到出版企业价值评估中,这一思路同样可以引入到其他轻资产行业的企业价值评估,如:游戏行业、软件行业、数据行业等。

  (2)基于专家评判形成的出版企业价值因素集权重也可以为运用市场法评估的其他出版企业提供参考。

  (3)本文对出版企业价值评估方法研究的思路和评估的过程,对此类企业价值评估的研究起到借鉴和指导作用。文献综述

  2.1我国出版企业研究文献综述

  随着我国文化体制改革的不断推进以及市场经济的持续向好,出版企业呈现出了高速发展的趋势。在信息化技术的推动下,传统出版企业加快了转型升级的步伐,学术界对出版企业的研究逐渐增多。从文献资料来看,目前对出版企业的研究主要从出版企业特点、价值链或盈利模式、核心竞争力以及转型升级等几个方面。

  出版企业的特点的研究是从不同角度出发。肖新兵、杨庆芳(2004)从出版企业边界、出版产业周期和出版产业的市场结构角度总结了我国出版企业的特点。刘蔚绥(2005)从地域的角度,分析了港澳台三地出版企业的特点,为我国出版业的发展提供了借鉴。何伟(2005)、刘晓庆(2007)认为我国出版企业的特点具有鲜明的时代性、行政的垄断性、属于意识形态领域。王燕(2009)、王静(2012)分别从成本管理和收入构成的角度论述了出版企业成本管理和出版企业收入的特点。张月梅、王立娟(2014)指出图书出版企业具有编印发供价值链、存货复杂、审批监管严格等特点,进而分析了图书出版企业评估的难点。

  在出版企业价值链和盈利模式研究方面,姚德海、刘丽华(2004)在分析出版企业价值链的现状后指出“纵向一体化”经营模式的弊端,认为应该加强价值链管理和整合。刘坚(2013)对价值链管理进行研究后发现,价值链管理有利于出版企业实施品牌战略。应中伟(2010)认为出版企业价值链可分为上、下游价值链和内部价值链,其中上游价值链主要参与者是作者和出版企业,内部价值链包括出版企业内部不同部门,下游价值链连接出版企业和消费者的分销渠道。沈菲菲(2010)则对媒介融合下我国出版企业价值链进行了研究,她指出媒介融合拓宽了我国出版企业的发行渠道,催生了新的阅读终端,延伸了出版企业创造了的价值链模式。林环(2017)研究了数字出版产业价值链模式并指出数字产业价值链是一个开放性的价值链环,上游为数字内容提供商,中游是平台服务和网络运营商,下游是硬件生产商和数字发行商。刘美华(2011)对我国出版企业的数字出版盈利模式进行研究后发现,受众需求、数字服务、销售渠道和利润获取是其盈利模式的四个核心要素。

  核心竞争力是出版企业得以在激烈的市场竞争中生存的关键因素。周蔚华(2003)认为出版企业的核心竞争力应该包括选题策划能力、品牌影响力、文化凝聚力、创新应变力以及人才吸引力等。杨晓军、方敏(2003)对此进行了拓展,认为营销能力也是出版企业核心竞争力的保障。孙寿山(2004)认为知识资本在出版企业中有着相当重要的作用,因此出版企业必须实现知识资本与企业核心能力的整合,即人力资本与核心员工的整合,技术资本与核心创新能力整合,组织资本与核心组织能力整合,客户资本与核心营销能力整合,社会资本与核心关系能力整合。应中伟(2011)通过实证研究证明出版企业的核心能力对企业长期绩效呈现正相关,其中不同的核心能力要素对企业长期绩效影响程度不同。张朝生(2014)以核心竞争力的价值性、独特性、动态性等特征为基础,剖析了影响出版企业的各因素归纳出了五大出版企业的核心竞争力,即文化力、学习力、创新力、运作力和品牌力。

  在出版企业现状和转型升级方面的研究中,孙海燕、林睿(2015)对我国出版企业的金融资本现状进行了分析并指出了一些不足,如缺乏系统完善的资本管理体系、高素质财务管理人才等。范卫平(2013)认为新闻出版业转型发展需要注意三个问题,一是要向可持续发展转型,二是要向创新驱动转型,三是要向结构优化转型。付国乐、黄睿(2016)认为我国出版企业的转型升级应该加快新旧媒体的融合。陈聪、杜诗卿、刘芳明(2015)指出在移动互联网营销模式下我国出版企业具有较强的移动互联网营销意识,资本规模持续扩大、经营模式不断创新以及发行方式更加多样等特点,同时也指出了我国出版企业存在的结构不合理、盈利不明朗、宣传推广与销售脱节、缺乏战略规划等不足。

  2.2传统的企业价值评估方法文献综述

  企业价值评估的概念最早来源于1906年艾尔文·费雪在著作《资本与收入的性质》中对企业收入和资本关系的阐述。我国的企业价值评估理论是在西方企业价值评估理论的基础上发展起来的,经过几十年的发展现已经形成了丰富的企业价值评估理论和方法。王艳丽(2010)对我国企业价值评估方法进行了论述,指出我国企业价值评估体系包括市场法、收益法和成本法。赵坤、朱戎(2010)在王艳丽的研究基础上对我国企业价值评估理论体系进行了更深入的探讨,提出了第四大类评估方法,期权法。尽管学术界对我国企业价值评估体系的划分存在分歧,但按照我国法律法规和资产评估的相关规定来说,目前成本法、市场法和收益法是使用最多的方法,其他方法都是在这三种方法的基础上派生出来的,因此这三种方法也被公认为传统的企业价值评估方法。

  在市场经济的不断发展和改革开放的推动下,我国企业出现了企业改制、破产清算、兼并收购等各类经济活动,这使得企业价值评估事项大幅增加。通过整理相关文献,本文发现我国学术界对传统企业价值评估方法的探讨主要从评估指标的选取、评估方法适用性分析和各评估方法的改进等方面展开。

  从研究评估指标选取的文献来看,探讨最多的是市场法下可比企业、价值比率和调整项指标的合理选取。在市场法的差异项调整的问题上,沈越火(2008)、吴继兴(2013)提出采用采用回归分析法,即将参考企业大量有关变量数据压缩到体现价值比率和各变量之间关系的方程中,通过数学的方法将这些差异量化。李晓婧(2014)则考虑各可比因素之间的关系对企业价值评估结果可能带来的影响,并将差额法和百分率法结合起来提出第三种差异项调整方法,即分类差额法。而在价值比率和参考企业的选择问题上,李乾(2017)、高振阳、杨景海(2018)、李岩峰(2016)等学者指出要在保持数据可靠性的基础上拓宽数据渠道,并根据目标企业的情况制定合适的标准去选择可比企业,价值比率的选择应该注意口径一致。针对收益法下收益口径和折现率合理选取的问题,徐瑞范,孟小迷(2017)认为收益指标口径和折现率的选取应与企业价值一致。

  企业价值评估方法的改进方面和适用性分析大多是基于对实际案例进行分析后提出的。方峻(2005)通过分析生物制药企业的特点后认为传统的企业价值评估方法不适用于生物制药企业的评估,使用实物期权定价法更为合适。王晶、高建设、宁宣熙(2009)基于集成灰色聚类评估和集对分析理论,将企业绩效评价指标和企业价值评估体系指标进行比较分析,提出了新的企业价值评估指标体系。陈国(2017)在研究成本法存在的问题和不足时提出了回归分析的技术路线,核心思想是将企业视为一项资产,使复杂问题简单化。此外,学术界也将研究的目光落到我国传统的企业价值评估方法的使用现状上来。施超(2012)对我国传统企业价值评估方法的评估结果进行了实证分析后发现收益法评估结果普遍高于成本法结果,成本法结果与其他方法结果间差异波动较大,并对不同评估方法的评估结果取舍进行了论述。梁梦儒(2016)利用实证对比分析发现在实务中评估师偏重运用成本法和收益法,其中成本法的使用频率最高。最后,部分学者也对传统的企业价值评估方法的未来发展趋势做了预测,王秀为(2011)认为未来我国企业价值评估方法将呈现指标体系和评估模型更简化、评估指标专业化、人为干扰更小化等新特点。

  2.3出版企业价值评估方法文献综述

  随着我国宏观经济的持续向好,国民收入的快速提高以及国家对文化产业扶持力度的持续加大,文化产业迎来了高速发展的机遇。资本的大量进入促使文化产业的兼并重组、企业改制、对外投资、产权转让等经济行为的频发,引发学术界对文化企业价值评估的激烈探讨。作为文化产业的组成部分,出版企业的企业价值评估自然受到文化企业价值评估方法的影响,因此本文所撰写的出版企业价值评估方法文献综述将借鉴文化企业价值评估方法的相关文献。

  《国家“十二五”时期文化改革规划纲要》将我国文化产业体系定义为科技含量高、富有创意、竞争力强的产业集合,即包括出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统产业,又包括文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴行业。

  针对不同的文化产业,学术界提出了不同的企业价值评估方法。姜惠宸(2015)在分析影视类企业特点的基础上,创造性的用MCS模型和AHP模型对收益法和市场法进行改进,建立了适合应用于的文化创意企业的价值评估模型。李冬(2015)从未来价值论出发对传播与文化类企业价值评估方法进行了研究,提出了既考虑企业现有的和未来潜在的获利能力又能给出企业估值的置信区间的企业价值评估新方法,并通过案例验证证明了该方法对所研究企业的价值评估有用性。刘杨(2016)针对收益法在新媒体动漫企业价值评估中的局限性,创新性的在现金流量折现法的基础上引入了实物期权法来全面计算新媒体动漫企业的整体价值。

  高凯(2013)对我国传统的企业价值评估方法在文化企业价值评估的适用性进行分析后认为成本法不适宜评估文化企业价值,原因是文化企业无形资产较大价值难以单独进行准确测量,成本法难以反映文化企业公允价值。王军辉,侯小娜(2013)认为鉴于文化企业价值主要来自无形资产的贡献,表现的形式为未来现金的流入,因此采用收益法对文化企业价值进行评估更为合理。张月梅、王立娟(2014)从剖析我国图书出版企业特点和不同盈利模式的角度出发,指出了成本法和收益法下图书出版企业评估的难点。

  2.4文献综述小结

  通过整理与出版企业研究相关的文献、传统的企业价值评估相关文献以及与出版企业价值评估方法研究的相关文献,本文可以得到以下几点结论:

  第一,目前,学术界对我国出版企业研究的主要关注点在出版企业价值链、盈利模式和转型升级等方面,对出版企业定义、特点等基本问题的研究相对较少。而在上述主要关注点中,以数字化背景来研究出版企业的文献居多,可见当前学术界重点关注信息技术对出版企业的影响。

  第二,从传统的企业价值评估方法研究的文献综述来看,目前被讨论最多的是如何根据案例的实际情况对传统的企业价值评估方法进行修正。针对这个问题,有的学者建立了新的评估模型,而有的学者则将几种方法结合起来,以提高评估的合理性和准确性。但从目前的文献来看,大多数修正方法的通用性不够强,适用的范围极其有限。

  第三,研究文化企业价值评估的文献很有多,但是专门对出版企业价值评估方法进行研究的文献极少,在文化企业价值评估方法的文献中主要探讨的是各类文化企业的评,而出版企业价值评估的方法通常借鉴方法于其他类型的文化企业价值评估。

  理论概述

  3.1企业价值评估方法概述

  企业价值评估是资产评估实务的重要组成部分,目前主要的评估方法有市场法、成本法、收益法三种。而通过多年的实践和研究,这三大评估方法又各自衍生出了许多复杂的方法,如层次分析法、模糊综合判断法、EVA法、实物期权法等。评估方法是研究对模型建立和案例分析的基础,本章从理论方面对三大传统评估方法以及其他常用的评估方法进行简要的介绍。

  3.1.1成本法

  成本法又叫做账面价值调整法,它以财务报告反映的企业账面价值为基础,通过对企业账面价值进行合理评估得到的企业各项资产和负债价值的差额即为目标企业的评估价值。这种方法的评估思路是重建或重置评估对象,即假定在评估时点再建一个与被评估企业在生产经营能力及获利能力相同或相似的载体所需要的合理投资额,进而得出被评估企业的企业价值。

  成本法应用简便,易于理解和操作,但在实际的企业价值评估中,成本法也存在一定的缺陷:第一,成本法的账面价值和市场价值存在差异,需要进行合理的调整。第二,企业的表外资产容易被忽略,很难对不可确指的无形资产进行合理度量,从而忽略企业潜在的获利能力,如企业自创商誉等。第三,成本法着眼于企业的成本,对企业的收益和支出考虑不全,容易忽略企业持续获利能力从而对企业的评估价值产生影响。

  3.1.2市场法

  市场法,又称为相对价值法,是资产评估实务中常用的三大方法之一,其评估原理是在充分发达的资本市场上寻找与被评估对象相同或相似的参照物并对它们的差异进行修正从而得到被评估对象的评估价值。

  市场法的基本公式为:

  P1=X1×(P2÷X2)

  式中:P1为目标企业价值,X1为目标企业变量,P2为可比企业价值,X2为可比企业变量。

  运用市场法的前提条件有两个:第一,存在一个充分活跃的资本市场;第二,该资本市场上有与被评估对象相同或相似的参照物,且被评估对象和参照物之间的差异因素能够被修正,即差异能够被量化。以企业价值评估为例,参照企业的选择要求其与被评估企业要在所属行业、资本规模、主营业务、市场地位、经营情况、战略目标等方面相同或者相似,因此,存在充分发达的资本市场和可选参照物是运用市场法的基础。

  在市场法的运用过程中,主要着重三个核心指标:可比企业的选择、价值比率的选取以及差异的量化。

  (1)可比企业的选择

  可比企业的选择影响到评估结果的科学、合理和公正。选择的标准主要从两个角度出发,一种是以宏观角度,根据企业内外部因素进行判断,另外一种是以微观角度出发,分别考察行业标准和财务标准。

  (2)价值比率的选取

  价值比率的选取是市场法的关键。常见的价值比率如表3-1,在选择价值比率时应该在充分考虑被评估企业所处行业和企业特性等相关因素。

  表3-1市场法常用价值比率

  价值比率分类权益价值比率企业整体价值比率资产价值比率P/B、Tobin QES/TBSIC盈利价值比率P/E、P/FCFEES/EBITDA、ES/EBIT收入价值比率P/SES/S其他特定价值比率--ES/制造业年产量(3)差异项的调整

  当被评估对象和可比对象之间存在差异的时候,就需要对差异项进行调整,即列出被评估对象和可比对象的差异指标并进行量化。

  市场法能有效消除个别可比对象异常值、特殊因素或偶然因素的影响,对可比对象的成交价格和市场价值存在的偏差进行合理的修正,其评估结果是资本市场信息的综合,所以当市场上有可比案例和可比指标时,市场法的评估结果最能体现出被评估企业的潜在市场价值。

  3.1.3模糊综合判断法和层次分析法

  (1)模糊综合判断法

  模糊综合判断法是借助模糊数学和模糊统计的方法,先将影响某事物的各个因素综合起来考虑,再用数学的方式对该事物的优劣做出科学评价的决策方法。该方法既有严格、科学的定量刻画,又有对模糊现象的主观定性描述,因而可以对受多种因素影响的事物做出全面、有效、合理的评价。

  (2)层次分析法

  层次分析法在70年代初被提出,主要用来对被评价对象的有限次序或素质评估进行权重判断。该方法的基本思想是把一个复杂的问题表示为有序的层次结构模型,然后再将同层的因素进行两两比较、判断和计算,根据计算结构来对决策方案的优劣进行排序。层次分析法的一个重要特点就是用两两重要性程度之比的形式表示出两个方案的相应重要性,其、基本步骤如下:

  第一,建立层次分析模型,对各层次的模型进行两两相比,构造比较判断矩阵,这是层次分析法计算的基础。

  第二,计算判断矩阵的最大特征根和特征向量,并进行一致性检验。

  第三,利用上一步计算出的某层相对上层的排序数值,结合上层因素的评价向量,计算出某层次因素相对于上一层次的相对重要数值。

  第四,由第二、三步计算出下一层次因素相对于上一层因素的相对重要性数值或相对优劣次序的排序值,直到最顶层因素为止。

  层次分析法不仅原理简单,而且具有扎实的理论基础。该方法结合了定量分析和定性描述,对解决定性因素起主导作用的决策问题起到重要作用,同时也为模糊综合评判法中权重集的计算提供了有效方法。

  3.1.4收益法和EVA法

  (1)收益法

  收益法又叫做收益现值法,是通过预测被评估企业未来收益,并将其资本化或折现来确定被评估企业价值的方法。

  收益法关注了企业的未来获利能力、成长能力,通常采用现金流量折现的方法,其基本公式为:

  V=t=1nCFt(1+WACC)t

  式中,V为企业价值;CFt为第t期的现金流量;n为资金的收益年限;WACC为企业加权平均资本成本。

  收益法评估涉及企业未来预期收益、折现率或资本化率、预期收益年限等三个基本要素。采用收益法进行评估时,应该关注以下问题:

  第一,企业未来收益的预测。对企业进行收益预测前需要先确定收益的形式。企业收益形式有净利润、息前税后利润、企业自由现金流、股权自由现金流等多种,不同的收益形式会影响企业价值的最终判断。对企业未来收益进行预测就是对企业未来综合获利能力的判断,实务中常采用期望收益额的方法确定收益。

  第二,折现率的确定。选择合适的折现率包括了两个方面的内容:一是保证所取折现率与被评估企业获得预期收益面临风险的匹配;二是所选择的折现率的口径与企业收益额的口径一致。

  第三,收益年限。是指被评估企业尚能产生收益的年限,确定收益期限可以依据企业未来获利情况、根据法律法规、契约、合同规定等进行确定。

  收益法从本质上体现了企业作为经营主体的存在目的,较为真实和准确地体现了企业的资本化价值,能够为所有者或潜在投资者提供较为合理的预期,有助于投资决策的正确性,因而容易被买卖双方接受。当目标企业具有盈利能力较好且其收益期内的折现率能够可靠估计时,用收益法进行企业价值评估更适宜。

  (2)基于EVA企业价值评估法

  EVA又称经济增加值,全称为Economic Value Added,是指经过调整的企业税后净营业利润减去资本成本的后的余额,它从股东的角度来定义经济利润,可用来衡量企业的全部资本(包括权益资本和债务资本)投入所创造的经营业绩。EVA的核心理念是企业经营都要以资产形式占用一定数量的资本,故将利润、资本成本和占用资本等因素放在一起评估企业业绩。目前,该方法不仅应用于企业的价值评估,也广泛应用于企业的绩效评价。EVA法评估的基本公式为:

  EVA值=税后净营业利润(NOPAI)-投入资本的资本成本(IC)

  =税后净营业利润-投入资本×加权平均资本成本

  当EVA值为正时,表明企业创造了价值,投资者投入资本所带来的经济收益大于其机会成本,股东财富得到了增值。相反,若EVA值为负,则表明投资者的财富受到损失,企业价值遭到破坏。

  EVA法的应用应该满足三项条件:一是能够精确计算评估基准日的投入资本;二是能够合理估计企业的收益期以及收益期的经济利润;三是能够对企业未来经济利润的风险进行合理量化。

  EVA企业价值评估法的本质是收益法,所以该企业价值评估模型又可分为永续增长模型、两阶段模型以及三阶段模型,不同生命周期的企业应该选择不同的评估模型。其次,EVA估价模型的估计变量较少,能清楚的反映企业的投入资本与资本增加值,因此用EVA法评估的结果易于被人接受。

  3.1.5企业价值评估方法在出版企业价值评估的适用性

  (1)成本法从重置成本的角度出发,关注的是一个企业的历史,不能反映一个企业未来的收益,因此成本法的评估值不能反映出企业未来的发展潜力。其次,对于存在大量无形资产的出版企业来说,成本法评估值不能将账面没有记载的各类无形资产算入企业价值中,因此得到的结果存在较大误差。

  (2)运用市场法评估出版企业价值具有一定的优势。首先,我国出版企业在证券市场上都有较为充分的数据,数据以获取,选取难度较低。其次,我国出版企业大多以一省为单位,集出版、发现、印刷、贸易以及新业务等为一体的综合性业务,因此企业之间的可比程度较为容易确定。最后,随着出版企业转制改企、上市融资等经济行为频发,也使得采用市场法评估具有较强的可行性。

  (3)收益法目前企业价值评估中的主流方法。现金流量的预测是该法应用的难点,现金流量预测应全面考虑企业的未来发展潜力,以销售预测为核心,综合考虑历史数据和通胀等因素的影响,进行合理预测。因此对于稳定发展的出版企业来说,宜选用收益现值法进行评估,以更好的反映文化出版企业的内在价值。EVA企业价值评估法的本质就是收益法,EVA法注重企业的可持续发展,不鼓励以牺牲长期业绩的代价来夸大短期效果,而是从企业的长远发展考虑,鼓励企业的经营管理者进行能给企业带来长远利益的投资决策,如研究和开发新产品、培养人才、进行出版基础设施的投资等,而这恰恰符合出版企业价值评估的要求。

  因此综上所述,本文认为市场法和收益法适用于出版企业价值评估。

  3.2出版企业的特点、价值来源及评估要点

  3.2.1出版企业的特点

  根据约定俗成的定义,出版企业是指向读者提供精神产品的经济组织,其存在需要经过新闻出版行政部门批准。本文所指的出版企业是狭义上的出版事业,是在中国境内上市的,集出版、发行和贸易业务为一体的营利性综合出版集团。

  出版行业是我国的特殊行业,与传统的工商企业相比,出版企业既有一般企业的特征,也有其自身的特征,出版行业的独特性主要表现在:

  (1)属于意识形态领域。出版行业是直接向大众传播思想信息的行业,属于意识形态领域。该行业是社会效益和经济效益并重的行业,既具有社会、文化功能,也具备政治功能,同时还负担着文化传承的使命。出版行业的特殊性使其发展受到国家的严格控制。

  (2)地域市场明显。在过去的计划经济体制下,我国出版社遵循均衡发展的原则,形成了按地域和行业均衡分布的状况,这造成了我国出版行业的部门封锁和地区封锁,各出版企业的业务基本只在本省境内,不利于提升我国出版行业的竞争力。

  (3)无形资产比重大。无形资产是出版企业的核心资产,也是出版企业不可或缺的资源。出版企业中的无形资产纷繁、复杂,主要表现在版权、邻接权、特许经营权、企业品牌等方面。在激烈的市场竞争中,无形资产的数量和质量对其市场竞争力有着较为重大的影响。

  (4)具有鲜明的时代性。出版企业是知识和信息的载体,出版产品的过程是将知识信息进行加工、制作、复制和传播的过程。由于知识的更新和技术的进步,消费者对出版产品的消费也在不对变化,对出版产品的个性化要求越来越高,这也对出版企业提出了与时俱进的要求。

  3.2.2出版企业的价值来源

  目前我国出版上市企业的公司业务主要分为传统业务和新业务两大类,传统业务主要包括出版业务和发行业务,新业务涵盖了智慧教育、云计算、游戏业务、软件业务、影视业务等轻资产行业。可以看出来,我国出版企业在巩固自身传统业务的基础上正朝着轻资产方向转型。

  出版企业既是知识密集型企业,同时也是人才密集型企业,它通过投入知识资产、产出文化内容,来实现企业的价值。首先,就出版企业的传统业务而言,其价值的来源是“知识内容”,而“知识内容”通常来自版权、著作权、特许使用权等无形资产,因此无形资产是出版企业传统业务价值的核心。其次,由于图书产品具有不可逆性,所以要求出版企业必须把握好产品质量,内容的好坏直接影响企业价值目标的实现。然后,就出版企业的智慧教育、云计算、游戏业务、软件业务、影视业务等新业务来说,这些轻资产业务均具有一定的技术含量,因而对人才的要求较高。所以出版企业的价值还来源于人力资本,包括策划人才、编辑人才、管理人才、营销人才以及技术人才等,这些人力资本对于出版企业产品质量的保证以及资本增值的实现具有重要意义。最后,出版企业价值的实现有赖于顾客的消费,由于出版企业产品的特殊性,消费者的评价和企业口碑对出版企业价值来说尤为重要,而良好的品牌形象反过来又影响顾客消费。

  所以综上所述,出版企业的评估方法应结合其传统业务和新业务的特点,将无形资产列入考虑范围,并从价值来源的角度,同时考虑人力资本、管理制度、品牌形象等因素。

  3.2.3出版企业评估的要点

  (1)关注无形资产价值。对于出版企业来说,无形资产和知识产权是企业主营业务的价值来源,所以评估的基础数据不能局限于企业财务资料。应该关注该表内外无形资产对企业经济效益的大小,将企业的经营情况与行业作对比,把定量分析和定性分析结合起来,这样才能反映出拥有大量无形资产的出版企业的价值真貌。

  (2)销售渠道。销售渠道是连接出版企业和市场的渠道,影响出版企业的价值实现。目前我国出版类企业的销售渠道主要有两种,一种是国有渠道,如新华书店、邮政系统等,另一种是各类民营书店和网络书店。在图书市场中,新华书店是图书分销的最主要途径,但是根据我国《2016年中国出版产业发展报告》的数据,2016年我国线上图书市场成交额已经超过实体书店,因此评估的时候需要重点关注销售渠道。

  (3)关注宏观政策。出版行业属于意识形态领域,受到国家法律法规和政策的管控,而出版行业自身的公共品属性也要求政府要加强对出版业的宏观管理与政策调控。为了扶持出版行业的发展,国家出台了如税收优惠、财政投资等许多优惠措施,利好政策的出台为出版企业提供了快速发展的空间。随着我国文化体制改革的推进,出版企业也进行了转制改企、股份制改造等一系列改革,建立了现代企业管理制度,提高了我国出版企业的市场竞争力,激发了出版行业的创新力和活力。因此出版产业受政策影响明显,在评估时应重点关注国家产业政策、地方产业扶持政策出版企业的影响,即具体看税收、政府补贴等方面对出版企业是否有重要影响。

  (4)关注新技术对企业的影响。当下以互联网和移动互联网为代表的新技术正加快渗透市场的各个行业,进一步提升各行业的市场竞争力。对于出版企业来说,新技术的运用加快了传统出版业务和新业务的融合,对出版企业的产业结构优化和转型升级具有重要意义,因此评估时需要重点关注。

  3.3出版企业价值评估方法的改进

  上文通过对企业价值评估方法适用性进行分析,认为市场法和EVA企业价值评估法更适合用来评估出版企业的价值。从出版企业的特点出发,本文对市场法进行了一定的改进,同时也对EVA法中的相关会计科目进行了调整,本节主要论述这两种调整后的出版企业价值评估方法。

  3.3.1对市场法的改进

  本文将采用市净率模型对出版企业进行企业价值评估,该模型的评估公式为:目标企业价值=目标企业净资产×可比企业的平均市净率。由于该模型中调整项的影响因素较多且存在一定的模糊性,因此本文将引入模糊综合评价法和层次分析法来对这些因素(包括可量化和不可量化的因素)进行合理的量化,力争在一定程度上降低主观因素对评估结果的影响。

  模糊综合评价法和层次分析法的适用性分析

  首先,运用市场法进行企业价值评估时,往往会涉及到价值比率调整项的计算问题。影响价值比率的因素很多,但介于数据的可获得性和计算的便利性,通常评估人员只将能够量化的财务因素作为调整项,而对非财务因素未做考虑。此外,各调整项权重的确定也是基于评估人员的经验,所以调整过程存在很强的主观性,调整结果误差也较大,这就不能还原目标企业真实的价值。其次,通过上文的分析,出版企业的价值来源于表内外的无形资产以及其他重要的非财务因素,如人力资本、营销渠道等,因此在评估出版类企业价值时,为了还原企业价值的真貌,应该要考虑模糊性较强但对价值比率影响较大的非财务因素。

  将模糊综合评价方法和层次分析法的结合起来刚好可以解决上述的问题。模糊综合评价法以模糊数学为基础,可以将一些边界不清、不易定量的因素定量化,并对受到多种因素影响的事物或对象做出全面、有效、合理评价。层次分析法同样是一种定量和定性相结合的、系统化、层次化的分析方法,在处理复杂的决策问题上具有相当的实用性和有效性,它能为模糊综合评价法的权重向量提供科学的计算方法。模糊数学评价法和层次分析法相结合的综合评价法能够把定性分析和定量计算结合起来,并把定性分析的结果用数学的语言表达出来,用相对精确的数学语言来描述价值比率影响因素的差别程度以及影响程度,从而能大大提高出版类企业价值评估结果的科学性。因此本文认为,选择该方法对出版类企业价值进行评估是合理的可行的,也是有必要的。

  (2)评价指标及评价向量的建立

  评价指标的建立是以调整项确定原则的重要性原则为基础,对价值比率影响因素进行分析后的结果。按照复杂程度,评价指标从上到下依次分为第一层目标层C,第二层准则层Ci,Ci=C1,C2,…,Ci(i=1,2,…,n),第三层评价指标层Cij,Cin=Ci1,Ci2,…,Cin(i=1,2,…,n),并且每一层都是在上一层的基础上进行的划分。

  建立好评价指标之后,根据问卷结果即可建立评价向量。先根据问卷的内容建立评价结果集合S,Si=S1,S2,…,Si(i=1,2,…,n),然后对准则层Ci下的因素Cij进行评价,得到评价向量eij=eij1,eij2,…,eijm,那么Ci的单因素评价矩阵Ei=eij1,eij2,…,eijmT,用Wi×Ei=[bi1,bi2,…,bij],即为准则层Ci的评价向量Bi。这里的W为权重向量。第一层C的权重向量为W,相应的第二层Ci的权重向量就记为Wi=W1,W2,…,Wn,以此类推,第三层Cin的权重向量的就记为Win=Wi1,Wi2,…,Win(i=1,2,…,n)。并且权重Wi和Win的取值范围是[0,1]。

  在求出第二层准则层Ci的评价向量之后,同理可求出总目标层C的综合评价向量B。即先根据问卷的结果计算出总目标层C下每个子集Ci的相应权重Wi,再根据上一步的方法求出各个子集的评价向量Bi,最后得出C的综合评价向量B,B=W×[B1,B2,…,Bn]T=[b1,b2,…,bn]。

  (3)判断矩阵的建立

  计算评价向量的权重时候,需要借助层次分析法的判断矩阵。下表即为判断矩阵,其中C层为上一层,Ci为下一层,不同层之间可以建立比较判断矩阵。

  表3-2判断矩阵

  CC1C2…CmC1a11a12…a1mC2a21a22…a2m……………Cmam1am2…amm

  本文邀请相关专家100人,对各因素的重要程度进行打分,并根据打分的情况对各因素进行逐级评价,表3-3为某层次各因素相对重要性的比较标度。

  表3-3相对重要性比例标度

  A指标比B指标极重要很重要重要略重要同等略次要次要很次要极次要A指标评价值975311/31/51/71/9备注其中8、6、4、2、1/2、1/4、1/6、1/8为评价值的中间值根据判断矩阵得到判断矩阵的特征向量Wi=W1,W2,…,WnT,判断矩阵最大特征根λmax。特征向量W就是所要求取的权重。其次是对权重进行一致性检验,用来检验经验和判断在客观上是否一致的。具体检验步骤如下:

  第一,计算一致性指标CI。一致性指标包括λmax和n,这里的n为比较判断矩阵阶数。

  第二,根据比较判断矩阵阶数n,查出平均随机一致性指标RI,表3-4即为平均一致性指标RI。

  表3-4平均一致性指标RI

  阶数123456789101112RI值000.520.891.121.261.361.411.461.491.521.54第三,计算一致性比例CR。当CR<0.1,说明判断矩阵通过一致性检验,接受排序权重。

  3.3.2对EVA企业价值评估法的调整

  EVA企业价值评估法评估企业价值时主要依据是企业的财务报表,但在实际计算时,由于财务报表的可操作性以及会计政策的影响,计算EVA时并不会完全采用财务指标,而是会根据EVA法的理论对相应的会计科目进行一定的调整。从EVA的计算公式来看,用EVA企业价值评估法评估企业价值的关键就是税后净营业利润率、资本总额和加权平均资本成本的计算。

  (1)投入资本(TC)的会计项目调整

  投入资本(TC)是指的投入企业的全部债务资本和全部权益资本,为了体现企业真实的投入资本,在计算EVA时会对会计报表的部分数据进行调整,因此计算EVA时的资本总额一般会大于企业财务报表里的资本总额。调整后的EVA投入资本=债务资本总额+权益资本总额+EVA会计调整=债务资本总额+权益资本总额+税后营业外支出-税后营业外收入-递延所得税资产+递延所得税负债-在建工程-政府补助。EVA会计调整中的相关会计科目调整原因和方法如下:

  第一,债务资本。在企业的财务报表中,构成企业负债的项目很多,但计算EVA时只需要考虑支付成本的债务,对于应付职工薪酬、应付票据等非有偿资本应该予以剔除,因此EVA计算中债务资本主要包括长期借款、短期借款、应付利息、一年内到期的长期借款、应付债券等存在资本成本的科目。

  第二,营业外收支。由于营业外收支这两项反映会计科目与企业日常经营活动没有直接,而EVA的理论要求真实有效的体现企业的经营状况,所以在计算经济增加值时,应该将营业外收入、营业外支出等与企业日常性的经营活动没有关系的项目剔除。本文将当期发生的营业外收入和营业外支出这两个科目从税后净营业利润中剔除。

  第三,递延所得税款。新企业会计准则规定,所得税只能采用资产负债表债务法进行核算和处理。在新会计准则下计算EVA时,不调整递延所得税负债会低估公司实际占用的资本总额,高估资本的盈利能力。所以在计算EVA的所得税支出时,应该对当期的递延税项进行调整,以期EVA法下的所得税支出与税务机关的税款接近。具体调整方法是:当期发生的递延所得税负债额应该加回到当期的税后净营业利润,当期递延所得税负债的余额应该加回投入资本。

  第四,在建工程。企业的在建工程在转为固定资产之前不参与企业的生产经营活动,其所占用的资本不应该加到资本成本中去,否则会造成企业经济附加值的不真实。因此,对于这种不会对企业当期经营业绩产生影响的在建工程,需要对该项目进行调整,将这部分资本予以剔除。

  第五,政府补助。政府补助的形式主要有财政拨款、财政贴息等,企业获得的政府补助并不是企业经营所得,不能反映企业真实利润,所以在计算EVA时要把企业当期营业外收入中的政府补助扣除。

  (2)税后营业净利润(NOPAT)的会计项调整

  税后净营业利润由两部分组成,一部分是息前税后利润,另一部分是EVA会计调整项目。调整后的税后净营业利润=税后净利润+利息费用×(1-所得税税率)+EVA会计调整项目=(利润总额-营业外收入+营业外支出+利息费用)×(1-所得税税率)+各项准备金变动额+少数股东损益+当期递延所得税负债变动额-当期递延所得税资产变动额。EVA会计调整中的相关会计科目调整原因和方法如下:

  第一,利息费用。这里的利息费用指的是会计报表上的财务费用里的利息支出。EVA指标中的营业利润是指的息税前利润,而在新会计准则下,企业的营业利润已经不包括利息支出,所以在计算EVA时,应该将利息支出加回来。

  第二,少数股东损益。根据会计准则,少数股东损益的在计算净利润时已经被剔除了,而EVA法衡量的是全部资本投入所能获得的企业价值,因此在计算税后净利润时应该把少数股东损益加回。

  第三,当期各项准备金。企业基于谨慎性的原则提取了各项准备金,但准备金是未来会发生的而不是本期就减少的,同时准备金的提取存在主观性,无法排除操纵利润的嫌疑,所以在计算EVA值的时候,需要把这些准备金的当期变动额加回税后净营业利润中来。

  (3)加权平均资本成本的计算(WACC)

  加权平均资本成本以企业的债务资本和权益资本在总成本中所占的比例以及相应的资本成本为基础,来计算的企业整体平均资本成本。其一般表达式如下:

  WACC=EE+D×Re+DE+D×Rd×(1-T)

  式中,E为企业的权益资本,D为企业的债务资本,Re为企业权益资本成本,Rd为企业税前债务资本成本,T为企业所得税税率。

  在计算权益资本成本时,通常采用资本资产定价模型,其基本计算式为:

  Re=Rf+β×(Rm-Rf)

  式中,Rf为无风险报酬,β为风险系数,Rm为市场平均收益率,(Rm-Rf)称为市场风险溢价。

  凤凰传媒企业价值评估案例背景

  4.1出版行业背景

  在出版企业价值平中,对出版企业所的行业进行研究有利于判断行业未来发展趋势,对研究出版企业价值评估有重要参考意义。本节将通过介绍出版行业现状和发展前景两方面来介绍出版行业的背景。

  4.1.1出版行业的现状

  2002年,党的十六大报告明确提出“文化产业”的概念,强调“发展文化产业是市场经济下条件下繁荣社会主义文化,满足人民群众精神文化需求的重要途径。”发展文化产业对于提升综合国力具有重要战略意义,作为文化产业的有机组成,出版行业的发展壮大对文化产业和国民经济的影响也不容小觑。

  2008年4月,我国文化体制改革工作与会议提出了“三年三步走”的战略部署,决定在以新闻出版业为试点的基础上全面推进文化体制改革。这一系列举措加快了我国出版企业逐渐脱离行政垄断经营格局的步伐,在市场经济优势的助力下,我国出版企业开始向出版集团的方向发展。截止到2017年,我国上市的出版传媒企业为35家,出版传媒企业的经营规模在持续扩大。

  图4-1为我国新闻出版行业相关经济指标。从国家广电网发布的《2016年新闻出版产业分析报告》来看,2016年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入23595.8亿元,较2015年增加1939.9亿元,同比增长9.0%,利润总额1792.0亿元,同比增长7.8%,可以看出我国新闻出版行业的经营规模在持续扩大,营收屡创新高。

  图4-1为我国新闻出版行业相关经济指标

  数据来源:国家新闻广播电视网

  图4-2为2016年我国新闻出版产业主营业务收入构成,从图中可以看到,图书出版、期刊出版、报纸出版以及数字出版等业务共同构成了我国新闻出版产业的主营业务收入。其中,图书出版占比最大,但是受到互联网、数字信息技术快速发展的影响,数字出版占比也在逐步扩大,各细分行业之间出现了分化。

  图4-2 2016年我国新闻出版产业主营业收入构成

  数据来源:国家新闻广播电视网

  2016年我国图书市场营业收入增长持续放缓,仅为1.2%;期刊、报纸、音像制品的出版总量规模、营业收入和利润均呈下降趋势。电子出版物和数字出版总量规模增长迅速,其中数字出版利润总额达到427.8亿元,较2015年增长27.9%,增长速度与增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一。

  表4-1为2016年我国新闻出版产业结构单位:亿元

  产业类别营业收入金额增长速度比重比重变动图书出版832.311.193.53-0.27期刊出版193.70-3.630.82-0.11报纸出版578.50-7.612.45-0.44音像制品出版27.514.800.120.00电子出版物出版13.206.370.060.00数字出版5720.8529.9124.243.90印刷复制12711.593.8153.87-2.66数据来源:国家新闻广播电视网

  从表4-1的数据来看,我国新闻出版业保持了持续较快的增长速度,新闻出版行业的总体趋势向好,具体表现为:数字出版的增长速度和增长贡献率遥遥领先,已经发展成为行业的主力板块;纸质图书出版虽然仍然保持增长,但增长速度已经明显放缓;报刊出版则难以挽回颓势,持续大幅下滑。

  从国内上市的33家出版传媒公司的年报数据来看,2016年我国33家出版传媒公司共创造了1368.9亿元的营业收入,较2015年提升了20.7%。其中江苏凤凰传媒、湖南中南传媒以及江西的中文传媒的营业收入、所有者权益和公司总资产均超百亿,长江传媒的营业收入增长率再次登顶。而从全部10家出版上市企业来看,出版、发行和印刷业务仍是出版上市企业的核心主业,这些主营业务公司的营业收入中平均占比为61%。

  其次,我国出版产业产品现状为各出版企业的同质化程度较高,随着产业融合发展的加剧,各出版传媒集团都在围绕内容、技术、资本、跨界、海外市场开展布局,行业内部同质化竞争日趋激烈。另一方面,随着非公有经济不断加入,民间资本不断涌入,也将一定程度上加剧行业竞争。从行业外部看,近两年来,行业外企业特别是以阿里巴巴、腾讯、百度为代表的互联网企业纷纷通过投资并购向出版内容行业扩张,进入上游出版内容提供和下游影视改编、游戏创作、动漫创作等产业链领域,对行业内企业竞争挤压效应日趋明显。互联网企业、自媒体、金融投资企业等主体的涉足,可能将改写行业竞争格局。

  在产业转型升级加速的背景下,新闻出版产业整体继续保持持续、较快的发展态势,但是传统图书出版发行业务的增速明显低于数字出版。未来,传统图书出版企业,短期将受益于我国经济平稳增长和新闻出版行业持续向好的宏观环境,将受益于国家在深入推广全民阅读、加大扶持实体书店扶持和推进新老媒体融合等方面的政策,纸质图书出版发行业务将保持平稳的态势。但从中长期看,数字化、信息化带来的产业升级趋势不可逆转,传统出版企业只有顺应潮流,转变观念,直面行业分化趋势,加大转型升级力度,拥抱出版数字化的行业趋势。

  4.1.2出版行业的发展前景

  国家“十三五”规划明确提出,到2020年文化产业要成为国民经济的支柱性产业,届时文化产业增加值要占到整个国家增加值的5%以上,包括出版产业在内的文化产业将成为中国经济“新常态”下成长性最好的产业之一。本文对出版行业的发展前景预测主要从以下几个方面进行:

  (1)利好政策。近年来,国家出台了多项针对文化出版产业发展的政策,如《深化新闻出版体制改革实施方案》、《“十三五”文化发展改革规划》、《全民阅读“十三五”发展规划》等,这些利好为政策的出台为出版产业的发展提供了良好的发展机遇。从2016年行业主要经济指标来看,在政策的支持下,我国出版行业的主要经济指标平稳增长,呈现出极强的可持续发展能力。

  (2)文化消费热度持续。随着我国人均GDP的上升,国民人均可支配收入也随之提高,物质的丰富加大了国民对精神文化的需求,这也极大的刺激了我国文化消费市场。根据国家统计局的数据,2016年我国文化及相关产业继续保持平稳快速增长,增加值为30785亿元,同比增长13.0%;全国居民人均文化消费支出同比增长11.5%;国民综合阅读率为79.9%,人均纸质图书阅读增加至7.86本。

  (3)转型发展提速。随着我国传统出版产业转型升级步伐的加快,出版行业呈现出了新旧媒体相融合、新旧产业相渗透的局面。新产业的发展为出版行业注入了新的活力,以作家和优质IP资源为核心,涵盖纸质、数字、出版、动漫、游戏、影视等全版权运营的模式让优质内容的价值得到极大的释放。文化产业与金融资本嫁接加速,使得产业与资本结合更趋紧密,投资并购、跨界重组等方式也为行业的增速发展、转型升级提供了新引擎。

  (4)加快“走出去”。在国家“一带一路”战略的推动下,我国出版行业的版权贸易结构进一步优化,从单纯的版权输出转向了与海外出版企业战略合作,并购优质海外企业等多种方式。出版产业的海外并购案例频发,效益也越来越显著。

  可见在我国利好政策刺激的大背景下,随着我国综合实力的不断增强,居民消费结构升级加快以及文化软实力的同步提升,未来我国新闻出版业将一直保持持续较快的增长速度。

  4.2凤凰传媒企业简介及发展前景

  4.2.1凤凰传媒企业简介

  (1)凤凰传媒基本介绍

  凤凰传媒全称为江苏凤凰传媒股份有限公司,于2011年11月在上海证券交易所上市,证券代码为601928。公司的主营业务为图书、报刊、电子出版物、音像制品的编辑出版、印刷、发行,其中教育出版、一般图书出版、图书发行等主要业务板块在国内出版集团的排名均位居前列。在巩固传统业务优势的基础上,公司持续加大转型升级力度,积极拓展智慧教育、职业教育、影视、游戏、娱乐、云计算、大数据等产业,已经形成了编印法一体化的产业链和多媒体、多业态文化产业。

  (2)凤凰传媒核心竞争力

  第一,凤凰传媒竞争优势明显。目前凤凰传媒拥有国家一级出版社6家,该数量位居全国第二,根据2015年国家新闻出版广电总局的统计,其中三家出版社总体经济规模进入全国前100。

  第二,教育产品、图书市场优势突出。凤凰传媒把教育综合运营商作为核心战略之一,积极布局智慧教育业务,拥有知名的网络学习平台学科网和厦门创壹。学科网是国内基础教育资源最丰富的网站。厦门创壹是国内职业教育数字化领域最具实力的领军企业,是教育部职教所选定的开发、制作、发行三维互动数字化教学资源“唯一合作单位”。在传统教育出版方面,凤凰版课标教材品种数量、市场占有率位居全国第二位。公司一般图书市场占有率排名靠前,文学、传记、生活、教辅等类别图书表现突出。

  第三,渠道优势。公司的销售渠道有实体书店和网络销售两种,实体书店主要分布在江苏和海南,网点数量和规模均居全国之首。

  第四,转型布局全面。近年来公司依托传统业务转型升级积极探索新老业务的融合,布局了云计算、数字印刷、游戏、影视剧等相关新兴产业。目前公司已经建成了华东第一、全国第三的云计算数据中心,影视版块开始步入良性发展轨道,电视剧业务不断推出市场口碑俱佳作品。

  4.2.2凤凰传媒发展前景

  本文对凤凰传媒的发展前景分析主要基于两个部分:企业的财务分析和公司发展战略。

  (1)财务分析

  本文对凤凰传媒的财务分析主要从盈利能力、偿债能力、营运能力和发展能力四个方面入手。盈利能力的分析主要选取了净资产收益率和资产报酬率两个指标。基于出版企业存货数量较大的特点,偿债能力主要选用速动比率和资产负债率,通过速动比率来判断凤凰传媒的单位资产流动性以及公司的债权经营活动能力。用总资产周转率和流动资产周转率指标,来分析我国出版企业的经营能力。发展能力的分析指标是主营业务收入增长率和总投资增长率,主营业务收入增长率可以用来判断企业发展所处的阶段,总资产增长率能反映本期企业资产规模的增长情况。

  根据我国近年出版企业的情况,本文选取了部分出版上市企业2016年的相关财务比率的算数平均值作为行业平均,用作评判凤凰传媒2016年企业财务能力的参考。通过对相关数据进行收集和整理,可得到凤凰传媒的相关财务比率与行业平均比较4-2如下:

  表4-2凤凰传媒的相关财务比率与行业平均比较

  公司名称盈利能力偿债能力营运能力发展能力净资产收益率资产报酬率速动比率资产负债率总资产周转率流动资产周转率主营业务收入增长率总资产增长率中南传媒14.1725.22.8828.570.630.7310.1011.34皖新传媒12.3814.23.5420.820.801.0315.3838.96中文传媒11.7718.851.7540.540.701.1110.127.07中原传媒10.1127.611.8934.120.811.2910.529.14时代出版7.8913.351.8131.640.931.3312.3811.67长江传媒10.711.541.742.021.441.86163.43新华传媒1.877.731.4434.220.370.64-3.06-8.65南方传媒11.811.541.0048.760.631.096.8724.2行业平均10.0916.252.0035.090.791.149.7912.15凤凰传媒10.4728.951.3736.150.571.064.987.84数据来源:新浪财经

  从表4-2可以看出,与出版企业的行业平均值相比,凤凰传媒的盈利能力高于行业平均,说明企业投入产出水平较好,即企业有较强的获利能力。偿债能力与行业水平基本持平,说明凤凰传媒的流动资产结构合理,债务偿还能力强。营运能力指标稍低于行业平均可以看出凤凰传媒的资产使用效率不高。从成长能力指标来看,其明显低于行业平均,说明了凤凰传媒处于企业发展的成长阶段。同时,随着凤凰传媒加大对新业务的投入,且部分项目的投资回收期较长以及经验和人才不足的风险,所以企业的发展能力指标表现不佳。

  (2)公司发展战略

  作为文化产业的有机组成,出版企业在巩固自身传统业务的基础上,纷纷加快了转型升级的速度。凤凰传媒作为我国文化产业的领跑者,其紧随国家利好政策的步伐,在巩固传统业务的基础上积极开拓游戏产业、数据产业、软件产业以及影视产业等新业务并取得了良好的收益。从凤凰传媒的企业发展战略来看,未来凤凰传媒将致力于打造一个以内容创意为核心,以优质物业为依托,以数字技术为基础的多元化新媒体企业,其战略的方向顺应出版行业的未来发展趋势,与国家的宏观政策不谋而合。

  参照凤凰传媒的公司战略和财务指标,可以看出凤凰传媒具有较好的盈利能力和偿债能力。随着“十三五”规划的推进,文化产业将迎来新的经济增长点。作为文化产业的龙头企业,在持续利好的宏观政策和优良的市场环境影响下,凤凰传媒将继续深化改革、全面创新,努力构建新旧产业相结合,新旧媒体相融合的多元化产业布局。因此本文认为,凤凰传媒未来发展趋势持续向好。凤凰传媒企业价值评估

  本文选择凤凰传媒作为案例的理由如下:一是凤凰传媒作为我国文化产业中出版类企业的龙头,其在品牌影响、规模实力、运营机制、内容资源、发行渠道、人才优势等方面具备明显优势,同时作为上市公司,其数据资料和市场表现情况较容易获取,便于论文写作。二是凤凰传媒积极应对转型升级,在新媒体互联网转型、境内外并购重组、文化消费综合体建设等领域都在出版企业中处于领先地位,体现了出版行业发展的方向和现状,丰富了出版企业价值评估应考虑的因素,得出的结果更加具有现实意义。

  5.1凤凰传媒评估要素

  评估对象:江苏凤凰出版传媒股份有限公司企业价值

  评估基准日:2016年12月31日

  评估价值:市场价值

  5.2基于市场法的凤凰传媒企业价值评估

  基于市场法的评估需要对可比企业的价值比率进行合理修正的要求,由于影响价值比率的众多因素中有的因素又难以被量化,因此本文借助模糊综合判断法和层次分析法来对价值比率进行修正,以期得到综合考虑下的调整项的值。

  5.2.1可比案例的选择

  表5-1是我国部分出版上市企业的基本情况统计表。

  表5-1我国部分出版上市企业的基本统计表

  序号企业名称证券代码上市时间主营业务1凤凰传媒6019282011-11-30图书出版物及音像制品的出版、发行及文化用品销售2新华传媒6018011994-02-04图书发行、报刊经营、报刊发行、广告代理、传媒衍生等业务3出版传媒6019992007-12-21图书出版、发行,票据印刷及印刷物资供应4中南传媒6010982010-10-28图书出版、发行、印刷、印刷物资供应、报纸网络新媒体等5中文传媒6003732002-03-04图书出版、报刊、印刷、发行、物流、影视生产、国际贸易、艺术品经营等6新华文轩6018112016-08-08出版物的编辑和出版、图书及影音产品零售、分销以及教材和助学类读物发行业务等7皖新传媒6018012010-01-18出版物的批发、零售;文体用品零售;音像出版;广告传媒8南方传媒6019002016-02-15图书出版发行、印刷及物资供应、报刊和新媒体9长江传媒6019992007-12-21图书出版、发行,票据印刷及印刷物资供应数据来源:企业年报

  介于目前我国出版企业整体上市时间较短,其潜在成长性、长期回报性等还未完全凸显,因此本文对可比企业的选择做出如下限定:

  第一,必须至少上市5年;

  第二,只发行人民币A股;

  第三,主营业务为出版和发行。

  再结合出版企业的特点和资本规模、盈利情况、销售渠道以及新业务发展等因素,本文最终选取了中南传媒、长江传媒和中文传媒作为可比企业,表5-2为可比企业基本财务情况。

  表5-2可比企业基本财务情况单位:万元

  公司名称资本规模所有者权益净利润增长率市净率中南传媒1861874.81133001781.596.47%2.25长江传媒1885179.9656513797.5782.46%1.78中文传媒974674.21112091003.7722.44%2.48数据来源:各企业年报

  5.2.2调整项的确定原则及调整项的确定

  影响价值比率的因素归结起来也是影响企业价值的因素,因此在分析价值比率影响因素的时候可以参考和采用影响企业价值的因素集。

  (1)调整项的确定原则

  由于影响价值比率的因素有很多,所以本文对凤凰传媒企业价值评估中调整项的确定提出了以下几点原则:

  第一,可行性原则。在选取调整项指标时,必须首先考虑该指标所需的数据是否易于取得,指标的计算方法是否科学,整个过程是否易于操作。

  第二,全面性原则。要结合凤凰传媒企业的特点、价值链和盈利模式,全面考虑影响该类企业的各方面因素,如财务因素、国家政策、签约作家、营销渠道等。

  第三,整体性原则。影响凤凰传媒企业价值的因素集不是孤立存在的,而是相互联系的,因此需要将这些因素视作一个整体,分别考虑各个因素对凤凰传媒企业价值影响的大小,以此来权衡各个因素的影响程度,协调各个因素的相互关系。

  第四,客观性原则。在选择调整项目时,不能凭借主观臆想,必须要结合凤凰传媒企业实际情况来合理的判断调整项目。

  第五,重要性原则。影响凤凰传媒企业价值因素纷繁复杂,因此应该从该企业的实际情况出发,权衡每个因素影响程度的大小并做出合理的取舍。

  (2)调整项的确定

  介于影响价值比率和企业价值的因素复杂、繁多,本文以相关文献为理论基础,结合凤凰传媒企业的情况以及企业价值的影响因素来确定调整项。

  第一,影响企业价值的因素集。

  师曾志(2001)对出版企业的核心竞争力进行了分析,并提出影响企业核心竞争力的七个要素,他认为“出版企业竞争力的基础是选题和质量,关键是营销,根本是经营管理,保证是人才和独特的企业氛围。当这几个要素综合运用时更利于出版类企业在竞争中处于优势地位”。周蔚华(2003)对出版企业的核心竞争进行了深入的分析和论述,他认为出版企业的核心竞争力应该包括选题策划能力、市场开拓力、品牌影响力、文化凝聚力、创新应变力以及人才吸引力等。曾咏梅(2009)建立了一套由优势(人力资源、文化资源、基础设施)、能力(企业衍生、营销网络、市场占有)、市场(盈利能力、组织能力、销售能为)三个层面组成的文化产业竞争力评价指标体系,并应用层次分析法对湖南文化产业竞争力进行了综合评价。穆安庆(2009)认为科学的管理理念是影响一个出版企业未来发展的重要因素并提出了市场管理、客户关系管理、电子商务管理三个管理理念。

  第二,价值比率影响因素的分析。

  根据出版类上市企业的特点和现状,并结合现有理论方法、相关文献,本文将出版类上市企业价值评估中影响价值比率的因素分为财务因素(盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力)、业务水平(选题策划、生产运作、资源整合、创新能力)、管理因素(管理制度、成本管理、风险管理)、人才因素(优秀作者、策划人才、营销人才、编辑人才、管理人才)、品牌及营销(品牌形象、营销渠道)、宏观影响(政策因素、技术进步)。下面对各因素进行分析:

  财务因素。衡量企业的财务指标主要包括盈利能力、偿债能力、营运能力和成长能力等四方面,每个指标都从一个侧面反映出了企业的价值。以数字图书出版为例,整个“十二五”期间数字出版的年均增长速度超过30%,相比之下纸质版图书的增速明显不足。面对技术的进步和市场的压力,凤凰传媒在巩固传统业务的基础上,积极优化产业结构,发展新兴产业,力争实现转型升级,而这一系列举措都离不开资本的支持。出版类企业的持续发展需要从企业的偿债能力、运营能力、获利能力与成长能力出发,这有利于出版类企业从企业外部获取最佳的发展资本。因此,本文将财务因素归为调整项。

  业务水平。凤凰传媒的主营业务是出版和发行,协调好出版和发行各流程的工作是保障生产效益和产品质量的关键。首先,选题策划是出版发行的开始,选题的好坏依赖于企业对市场需求的判断,抓住市场的热点才能创造高收益的卖点。其次,出版企业良好的生产运作能力也是保证图书从排版编辑、设计制作,到印刷成品,再到市场销售整体流畅性的基本条件,在竞争激烈的出版行业,提升生产运作能力能有效的提高出版企业的生产效益。图书的生产过程中需要充分调动企业内外各种资源,在企业内要协调好对编印发、人财物等相关资源,在企业外要充分利用社会资源(如图书发行商、书媒广告商、投资商等),通过对企业内外资源进行有机整合最终实现选题策划的目的。最后,在同质化产品严重的出版行业,出版企业应该从市场需求出发,不断进行内容的创新、产品的创新,为消费者提供个性化、差异化、的产品或服务,以此推动出版企业效益的增长。图书的策划、出版过程的高效和流畅,是出版企业业务水平较好的表现,优质的出版企业需要具备良好的业务水平。因此本文将业务水平因素纳入调整项目中,并根据业务水平的内容再将其细分为选题策划、生产运作、资源整合、创新能力四个方面。

  管理因素。企业管理是对企业生产经营活动的计划、组织、指挥、协调和控制,是企业实现多、快、好、省的目标,也是企业取得最大投入产出效率的重要手段。凤凰传媒的管理因素主要体现在管理制度、成本管理和风险管理三个方面。首先,对于企业的发展来说,企业管理与企业价值之间存在显著的正相关关系,完善的企业管理制度是企业核心价值影响因素之一,企业的良好制度管理,能保证和提升企业效率,所以站在转型期的凤凰传媒也不例外。其次,在出版类企业的经营过程中,成本管理贯穿始终,有效的成本管理利于企业的发展。以出版过程为例,顺畅而成熟的销售渠道以及规范、守信的出版合同等等,都会直接降低成本,给出版企业带来丰厚的经济利润。所以良好成本管理,让出版类企业对资源进行合理的调整和配置,实现效益最大化。而在风险管理方面,由于出版类企业属于意识形态领域,因而受到国家的管理和约束,为了扶持出版产业的发展,国家也给予了相应的政策措施、税后优惠等,因此需要预防国家政策优惠政策取消可能带来的风险。最后,出版企业在产业链延伸方面也存在一定的风险。以凤凰传媒为例,近年来凤凰传媒通过引进新技术、整合内容资源、并购优质企业、升级实体网络经营模式等多种方式并举,实施传统业务的转型,但作为新兴业态,由于盈利模式和市场前景面临不确定性,以及企业在行业经验、人才储备等方面还有所欠缺,因而存在一定的风险。风险管理就是如何将项目或者其他风险可能会对企业造成的不良影响降至最低,它对企业的可持续经营而言十分重要。本文将管理因素列入调整项目,其中包括管理制度、成本管理和风险管理。

  人才因素。人才资源是第一资源,企业的竞争也是人才的竞争。在市场竞争中,一个有竞争力的出版企业,不仅要有一流的作者队伍、有创意的策划人才、专业的编辑人才,更要有专业水平过硬、综合素质较高的管理人才。人才队伍的建设,对于出版类企业的选题策划、市场开拓、品牌培育等都具有重要的作用。因此本文将人才因素归为调整项目,并按照出版类企业的价值链,将人才因素分为策划人才、优秀作者、编辑人才、营销人才和管理人才。

  品牌及营销。出版企业的品牌形象是企业发展的根本,也是企业获得超额利润的“法宝”。好的品牌形象能够给出版企业带来切实的利益,使其比同业的竞争者有更多的竞争优势,也能够获得更多的市场占有率,进而使企业获得更大的发展空间。目前出版市场的产品同质化情况依旧严重,因此优秀的品牌形象显得尤为重要。其次,发行营销作为链接产品和消费者的枢纽,是出版企业价值实现的保障,营销渠道的建立对于企业价值的实现具有重要现实意义。目前凤凰传媒的营销渠道主要分为国内和国外,针对国内市场,凤凰传媒在保持原有市场的基础上积极扩展其他省市的业务,通过购买营销网点等方式,大力建设在广州、成都等地的销售渠道。针对国外市场,凤凰传媒通过版权贸易和跨国并购等方式,进一步扩展国际发行平台,增加国家发行渠道。本文将品牌及营销一起作为调整项的因素,并按内容再将之细分为品牌形象和营销渠道。

  宏观影响。影响出版企业价值的宏观影响主要分为两个方面,一是政策因素,二是技术进步。首先,由于出版企业是对知识进行加工、整合、制作和传播的信息内容服务产业,属于意识形态领域,所以一直以来党和国家对其做了比较严格的管制,同时也出台了许多优惠的政策,如税收优惠、优先提供教材的经营资源等,因此出版企业的特殊性使其深受政策因素的影响。其次,以云计算、大数据等新技术为代表的第三次信息技术的革命推动了出版企业转型升级的步伐。以凤凰传媒为例,企业以先进的信息技术为依托,在发展传统业务的基础上积极拓展新业务:与中国电信合作,投资4000多万元深度介入大众数字阅读业务;积极推进与浙江省教育厅在数字教育领域的整体合作;以慕和网络为主发起人,设立手游并购基金,不断挖掘优质手游产品开发团队;积极发展绿色印刷以企业、数字印刷企业和智慧印刷企业等等。借助技术的进步,凤凰传媒逐步形成了新旧媒体有效融合、新老业务相辅相成的产业布局。本文将宏观因素作为调整项,并根据宏观因素的内容将其细分为政策因素和技术进步。

  综上所述,本文将影响凤凰传媒价值比率的因素分为了:财务因素、业务水平、管理因素、人才因素、品牌及营销、宏观影响等六大类。

  第三,价值比率影响因素的数学表达。

  根据模糊综合判断法和层次分析法,现对凤凰传媒价值比率的影响因素做如下假设:

  C={C1,C2,C3,C4,C5,C6}={财务因素,业务水平,管理因素,人才因素,品牌及营销,宏观影响}

  C1={C11,C12,C13,C14}={盈利能力,偿债能力,营运能力,发展能力};

  C2={C21,C22,C23,C24}={选题策划,生产运作,资源整合,创新能力};

  C3={C31,C32,C33}={管理制度,成本管理,风险管理};

  C4={C41,C42,C43,C44,C45}={优秀作者,策划人才,营销人才,编辑人才,管理人才};

  C5={C51,C52}={品牌形象,营销渠道};

  C6={C61,C62}={政策因素,技术进步};

  并按照层次分析法将以上因素集划分为的目标层、准则层、指标层:

  目标层:凤凰传媒企业价值;

  准则层6个因素:财务因素,业务水平,管理因素,人才因素,品牌及营销,宏观影响;

  指标层20个因素:盈利能力,偿债能力,营运能力,发展能力,选题策划,生产运作,资源整合,创新能力,管理制度,成本管理,风险管理,优秀作者,策划人才,营销人才,编辑人才,管理人才,品牌形象,营销渠道,政策因素,技术进步。

  5.2.3调整项的计算

  (1)调整项的评语参考表

  表5-3是调整项目评语参考表,本文以凤凰传媒为标准,不同的分值代表了可比企业与凤凰传媒之间的差异程度。

  表5-3调整项目评语参考表

  评语对应分值涵义好1.2比参考企业好较好1.1比参考企业稍好相似1.0与参考企业相似较差0.9比参考企业稍差差0.8比参考企业差评语标准的向量可以列为:S={S1,S2,S3,S4,S5}={差,较差,相似,较好,好},相应分值={0.8,0.9,1.0,1.1,1.2}。

  (2)判断矩阵的建立

  本文邀请相关专家100人,对可比企业各因素的情况进行打分,并利用模糊综合判断法和层次分析法对根据调查问卷的结果进行计算。限于篇幅,本文仅列出长江传媒的计算步骤,中南传媒和中文传媒的计算过程从略。

  首先计算指标层各因素的评价结果。

  第一,调查问卷对财务各因素的评价结果如表5-4所示:

  表5-4财务各因素的评价结果

  C1差较差相似较好好盈利能力C11000.80.20偿债能力C1200.10.70.20营运能力C1300.20.70.10发展能力C14000.20.80得到财务因素的单因素评价矩阵:E1=00 0.80.200000.10.70.200.20.70.100 0.20.80。

  运用层次分析法计算得到财务各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验如表5-5所示:

  表5-5财务各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验

  CC11C12C13C14权重(W1)λmaxCICEC1111/31/21/40.09534.03100.01030.0116C123121/20.2776---C1321/211/30.1603---C1442310.4669---接着对判断矩阵中专家主观赋予的分值进行一致性检验,判断矩阵的可靠程度,具体计算过程如下:

  CI=(λmax-n)/(n-1)=0.0103,CE=CI/EI=0.0103/0.89=0.0116<0.1,所以判断矩阵一致性可以接受。

  由此可确定财务的权重向量为W1=(0.0953,0.2776,0.1603,0.4669),因此可得到财务因素的综合评价向量B1的结果为:

  B1=W1×E1=(0.0000 0.0598 0.4761 0.4641 0.0000)

  说明长江传媒的财务能力与凤凰传媒相比差距不大。从财务指标来看,长江传媒18.2%的现金比率远低于凤凰传媒62.21%,说明长江传媒的偿债能力不如凤凰传媒。但从净利润增长率来看,长江传媒82.44%远高于凤凰传媒4.76%,实际上2016年长江传媒在出版上市企业中营收第一,实现归属上市股东净利润5.92亿元,其2016年净利润增长率在所有出版上市公司中名列第一。

  第二,调查问卷对业务水平各因素的评价结果如表5-6所示:

  表5-6业务水平各因素的评价结果

  C2差较差相似较好好选题策划C2100.10.70.20生产运作能力C2200.10.60.30资源整合C2300.20.60.20创新能力C24000.80.20得到业务水平的单因素评价矩阵:E2=00.10.70.200000.10.60.300.20.60.200 0.80.20。

  运用层次分析法计算得到财务各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验如表5-7所示:

  表5-7业务水平各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验

  C2C21C22C23C24权重(W2)λmaxCICEC2111/21/31/50.11974.16270.05420.0610C22211/21/40.1982---C233211/30.3333---C241/54310.3488---一致性检验具体计算过程如下:

  CI=(λmax-n)/(n-1)=0.0542,CE=CI/EI=0.0542/0.89=0.0609<0.1,所以判断矩阵一致性可以接受。

  由此可确定财务的权重向量为W2=(0.1197,0.1982,0.3333,0.3488),因此可得到财务因素的综合评价向量B2的结果为:

  B2=W2×E2=(0.0000 0.0985 0.6817 0.2198 0.0000)

  可以看出,长江传媒的业务水平和凤凰传媒相比差距不大,在传统业务上,二者以内容为王,提倡将内容做好、做精,从市场需求出发判断市场趋势,主动迎合市场。

  第三,调查问卷对管理因素各因素的评价结果如表5-8所示:

  表5-8管理各因素的评价结果

  C3差较差相似较好好管理制度C31000.80.20成本管理C32000.80.20风险管理C33000.80.20得到管理各因素的单因素评价矩阵E3=00 0.80.2000 0.80.2000 0.80.20。

  运用层次分析法确定管理各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验如表5-9所示

  表5-9管理各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验

  C3C31C32C33权重(W3)λmaxCICEC3111/31/20.16343.00920.00460.0088C323120.5396---C3321/210.2970---进行一致性检验:

  CI=(λmax-n)/(n-1)=0.0046,CE=CI/EI=0.0046/0.52=0.0088<0.1.所以判断矩阵一致性可以接受。由此可确定财务的权重向量为W2=(0.1634、0.5396、0.2970),因此可得到财务因素的综合评价向量B3为:

  B3=W3×E3=(0.0000 0.0000 0.8000 0.2000 0.000)

  可以看出,长江传媒的管理因素与凤凰传媒相差不大,根据长江传媒的公司战略,未来将持续强化管理档升级。

  第四,调查问卷对人才因素各因素的评价结果如表5-10所示:

  表5-10.人才各因素的评价结果

  C4差较差相似较好好优秀作者C4100.10.70.20策划人才C42000.70.30营销人才C43000.70.30编辑人才C44000.70.30管理人才C45000.80.20得到人才因素各因素的单因素评价矩阵:E4=00.10.70.20000.70.300000000.70.300.70.300.80.20。

  运用层次分析法确定人才各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验如表5-11所示:

  表5-11人才各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验

  CC41C42C43C44C45权重(W4)λmaxCICEC41133330.40865.37560.09390.0838C421/313230.2428---C431/31/31320.1564---C441/31/21/3120.1093---C451/31/31/21/210.0829---进行一致性检验:

  CI=(λmax-n)/(n-1)=5.3756,CE=CI/EI=0.0939/1.12=0.0838<0.1,所以判断矩阵一致性可以接受。

  由此可确定人才各因素的的权重向量为W4=(0.4086、0.2428、0.1564、0.1090.0829),因此可得到人才因素的综合评价向量B4为:

  B4=W4×E4=(0.0000 0.0409 0.7083 0.2509 0.0000)

  说明长江传媒在人才因素上有一定的优势,主要是长江传媒把握市场趋势,签约了一大批知名作家,同时在企业管理方面,公司积极创新人才工作机制,培育了一批年轻的专业人才。

  第五,调查问卷对品牌与营销各因素的评价结果如表5-12所示:

  表5-12品牌与营销各因素的评价结果

  C5差较差相似较好好品牌形象C5100.10.30.60营销渠道C5200.10.70.20得到品牌与营销各因素的单因素评价矩阵:E6=000.10.10.30.70.60.200。

  运用层次分析法确定品牌与营销各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验如表5-13所示:

  表5-13品牌与营销各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验

  C5C51C52权重(W5)λmaxCICEC5111/20.33332.000000C52210.6667---进行一致性检验:

  CI=(λmax-n)/(n-1)=0.0000,CE=CI/EI=0/0.52=0<0.1.所以判断矩阵一致性可以接受。

  由此可确定品牌与营销的权重向量为W5=(0.3333、0.6667),因此可得到品牌与营销因素的综合评价向量B5为:

  B5=W5×E5=(0.0000 0.1000 0.5667 0.3333 0.0000)

  第六,调查问卷对宏观影响各因素的评价结果如表5-14所示:

  表5-14宏观影响各因素的评价结果

  C6差较差相似较好好政策扶持C6100.10.70.20技术进步C6200.10.80.10得到宏观影响因素的单因素评价矩阵:E5=000.10.30.70.50.20.200。

  运用层次分析法确定宏观影响各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验如表5-15所示

  表5-15宏观影响各因素的判断矩阵、权重以及一致性检验

  C6C61C62权重(W6)λmaxCICEC6111/20.33332.000000C62210.6667---进行一致性检验:

  CI=(λmax-n)/(n-1)=0.0000,CE=CI/EI=0/0.52=0<0.1,所以判断矩阵一致性可以接受。由此可确定财务的权重向量为W6=(0.3333、0.6667),因此可得到宏观影响因素的综合评价向量B6为:

  B6=W6×E6=(0.0000 0.2333 0.5667 0.2000 0.0000)

  说明利好政策对长江传媒和凤凰传媒的影响相当,两个企业的品牌影响力也不相上下。这与事实相符,凤凰传媒作为出版产业的龙头企业在行业和市场具有相当的权威和影响力,而长江传媒作为近几年增长最快的出版企业,其品牌知名度和影响力也在快速的提高。

  (3)调整系数的确定

  综合上文各因素的评价向量式,可以得到凤凰传媒准则层的评价向量E的值为E=00.05980.47610.4641000.09840.68170.21980000000.04090.10.10.80000.200000.70830.250900.56670.76670.33330.133300。

  准则层各因素的判断矩阵如表5-16所示:

  表5-16.准则层各因素的判断矩阵

  CC1C2C3C4C5C6C111/21/21/41/32C2211/21/31/22C32211/31/22C4433124C53221/213C61/21/21/21/41/31经过计算可知最大特征向量λmax=6.1497,对应的权重分别为0.0826、0.1168、0.1472、0.3606、0.2272、0.0656。进行一致性检验:CI=(λmax-n)/(n-1)=0.0299,CE=CI/EI=0.0299/1.26=0,因为0238<0.1,所以判断矩阵一致性可以接受。由此可确定准则层的权重向量为W=(0.0826,0.1168,0.1472,0.3606,0.2272,0.0656),故而可以得到目标层的整体评价矩阵向量B为:

  B=W×E=(0.0000 0.0605 0.6711 0.2684 0.0000)

  在根据评语集的量化分值,可以得到最终的对市净率的调整系数:

  S长江=0.0000 0.0605 0.6711 0.2684 0.0000×0.80.91.01.11.2=1.0208

  同理,运用模糊综合判断法和层次分析法可以的到中南传媒和中文传媒的市净率调整系数,分别为:S中文=1.0252,S中南=1.0475。

  参照表5-2的数据可知,中南传媒、长江传媒、中文传媒的市净率分别是2.25、1.78、2.48,计算调整后的市净率:

  F中南=2.25×1.0475=2.3569

  F长江=1.78×1.0473=1.8642

  F中文=2.48×1.0252=2.5424

  三者的简单算是平均数即可得到凤凰传媒的调整后的市净率,为2.25。

  5.2.4评估结果的确定

  2016年12月31日凤凰传媒的总股数为2544900000股,依据上述计算分析得出的可比企业调整后的市净率便可以得到凤凰传媒的股价,即凤凰传媒企业评估价值=调整后的市净率×每股净资产=2.25×4.85=10.91(元),凤凰传媒的总价值=股价×股数=10.91×2544900000=277.65(亿元)。

  而凤凰传媒2016年12月31日的企业市场价值(10.47×2544900000)为266.45亿元。

  对于该评估结果的可靠性需要进一步验证,下文将采用EVA估价法对评估结果加以验证。

  5.3基于EVA法的凤凰传媒企业价值评估

  5.3.1 EVA模型的选择

  本文选择EVA的二阶段增长模型来对凤凰传媒企业价值进行评估,二阶段增长估价模型将企业价值划分为两个时期:当前若干年的快速增长期和快速增长期后的稳定增长期,具体公式如下所示。

  S=TC+t=1nEVAt(1+WACC)t+EVAn+11+WACCn(WACC-g)

  式中,TC为评估时点的资本总额,t为收益年期,g为稳定期间增长率。

  EVA二阶段增长模型的选取基于凤凰传媒公司层面和宏观层面的考虑。

  第一,公司层面。凤凰传媒作为我国文化出版产业的龙头企业,近年来其通过引进新技术、整合内容资源、并购优质企业、升级实体网络经营模式等多种方式并举,实施传统业务的转型升级。根据凤凰传媒2016年的企业年报可知,凤凰传媒2016年全年数字化相关收入达到12亿元。与此同时,企业的其他新兴产业,如影视业务、数据业务等与上年相比,在营收方面也均有两位数以上的增长。根据凤凰传媒的发展战略,未来企业将会持续扩大新产业的投资,构建一个多元化的新传媒企业。新业务的发展和传统业务的巩固将成为凤凰传媒企业未来的一个增长支点。

  第二,宏观层面。与“十二五”规划相比,“十三五”规划中涉及新闻出版的内容明显增多,这将成为出版产业的新的增长点。“十三五”规划明确指出要把传统出版业与科技、信息、金融等相互融合发展,将传统出版和新兴(数字出版)出版并重,到2020年文化产业要成为国民经济的支柱性产业。随着国民经济收入的逐步提高,以及国民对阅读的需求持续增加等,对于出版企业来说,其自身的经济增长还有很大的空间。

  基于以上两点分析,并结合凤凰传媒近年来的财务状况、竞争力优势以及公司未来投资计划等因素,本文预计凤凰传媒在未来几年间将会继续保持当前的快速增长状态,然后进入稳定增长时期。因此本文选用EVA的二阶段增长模型来评估凤凰传媒企业价值。

  5.3.2凤凰传媒历史EVA的计算

  根据第三章的理论,本节将对凤凰传媒的历史投入资本和税后净营业利润的具体会计调整项目做出相关调整,对加权平均资本成本的相关指标进行合理的取值。

  (1)历史投入资本(TC)的计算

  表5-4凤凰传媒2012-2016投入资本总额单位:万元

  年度

  项目20122013201420152016权益资本总额950353.431006160.051069864.811134516.841233442.18债务资本总额0.002000.0051574.6545387.9523620.80税后营业外支出417.67982.22453.372324.672527.63税后营业外收入1380.751517.92764.9417430.8116340.54当期递延所得税负债0.000.001028.321334.601206.29当期递延所得税资产347.17690.853855.734890.196123.68在建工程80177.97134733.35144878.57164587.75114156.19政府补助21758.4216336.6225890.4418048.0118774.75投入资本总额847106.79855863.52947531.46978607.301105401.75数据来源:凤凰传媒企业年报

  (2)历史税后净营业利润(NOPAT)计算

  表5-5凤凰传媒2012-2016税后净营业利润单位:万元

  年度

  项目2012年2013年2014年2015年2016年利润总额77170.4093629.4580932.3688076.06122915.30营业外收入1841.002023.901019.9223241.0821787.38营业外支出556.901309.63604.493099.563370.18财务费用0.0043.412247.772264.58852.99×(1-所得税税率)0.750.750.750.750.75各项准备金余额5431.8313487.4511513.2813098.9911102.94少数股东损益486.48-39.572781.243010.313939.31当期递延所得税负债变动0.000.00-137.28-111.60-128.30当期递延所得税资产变动144.73326.511609.751007.781233.49调整后的税后净营业利润62688.3182840.3174621.0267639.2692693.76数据来源:凤凰传媒企业年报

  (3)加权平均资本成本(WACC)的计算

  WACC=EE+D×Re+DE+D×Rd×(1-t)(5-1)

  Re=Rf+β×(RM-Rf)(5-2)

  根据公式(5-1)、(5-2)对加权平均资本成本进行计算。

  无风险报酬率Rf的计算:在计算无风险收益率时,通常选用银行三到五年期存款利率作为参考,但由于通货膨胀的存在,市场不存在没有风险的投资。但因考虑到凤凰传媒的经营具有持续性,以及我国不同国债的特性,本文采用2012-2016年发行的五年期的凭证式国债利率的均值作为无风险收益率。另外,介于我国的国债一般都是以单利来计息的,而企业价值评估中的折现率是复利形式,所以在计算中将国债利率要将各年发行的年期国债利率加以平均之后,再转换为复利形式的年利率。转化为复利形式的年利率,转换公式为5-1所示:

  Rf=n1+n×i-1(5-3)

  式中:Rf为无风险年收益率;n为国债发行期限;i为以单利计息的国债票面年利率。

  经计算,无风险收益率如表5-6所示。

  表5-6无风险收益率

  年度20122013201420152016无风险收益率EF3.02%4.90%4.90%4.56%3.95%数据来源;中国人民银行

  贝塔系数(β)的选择:β是用来衡量某项资产系统风险的指标,相关数据从金融研究数据库中获取。具体数据见表5-7。

  表5-7β系数

  年度20122013201420152016β系数1.391.220.741.251.30数据来源:金融研究数据库

  市场平均收益率Rm的计算:目前对市场风险溢价的计算主要有两个角度,一个是利用历史的风险溢价去预测未来,另一个是通过对可比市场风险溢价进行调整计算出市场风险溢价,其中第一种方法是我国评估实践中常采用的方法。在评估实务中,徐爱农(2010)介绍了目前评估实践确定市场风险溢价的三种方法:一是用市场股权收益率减去无风险报酬率,二是用净资产收益率减去无风险报酬率,三是以美国股市的股权风险溢价为基数,加上经过调整的我国的国家风险溢价。李永刚(2015)对现有市场风险溢价的计算进行了改进,将沪深300指数的数据进行优选,并计算优选股票近10年的每股年收益率的算术平均。本文在文献整理的基础上,对同行业中与凤凰传媒主营业务相同或相似的8家出版上市企业的净资产收益率做算数平均,所得的结果即作为每一年的行业净资产收益率,并作为当年的市场平均收益率。具体计算结果如表5-8。

  表5-8出版企业市场平均收益率

  年度20122013201420152016市场平均收益率(Rm)6.02%5.87%5.68%5.92%6.36%数据来源:金融研究数据库

  债务资本成本Kd的计算:债务资本是企业生产经营活动的资本组成,在评估实务中,评估师们对债务资本成本的计算通常选用银行长短期的贷款利率。从凤凰出版的企业年报以及相关资料来看,该公司的债务资本主要来源于商业贷款,基于短期的贷款利率与企业营业持续期不太相符,因此本文选用3-5年期的央行贷款基准利率作为凤凰出版的债务资本成本。表5-8即为凤凰传媒2012年-2016年债务资本成本。

  表5-9凤凰传媒2012-2016年债务资本成本

  年度20122013201420152016债务资本成本6.40%6.40%6.00%4.75%4.75%数据来源:中国人民银行

  基于表5-5、5-6、5-7、5-8、5-9的数据,凤凰传媒2012-2016年加权平均资本成本计算可见表5-10:

  表5-10 2012-2014年加权平均资本成本计算单位:万元

  年度20122013201420152016股权资本950353.431006160.051069864.811134516.841233442.18债务资本0.002000.0051574.6545387.9523620.80总资本95.04100.82112.14117.99125.71债务比重(%)00.20%4.60%3.85%1.88%权益比重(%)100.00%99.80%95.40%96.15%98.12%无风险利率Rf3.02%4.90%4.90%4.56%3.95%β系数1.391.220.741.251.30市场预期收益率Rm6.02%5.87%5.68%5.92%6.36%市场风险溢价(Rm-Rf)3.00%0.97%0.78%1.36%2.41%权益资本成本7.20%6.08%5.48%6.26%7.08%债务资本成本6.40%6.40%6.00%4.75%4.75%WACC7.20%6.10%5.49%6.17%6.95%由此可以得到凤凰传媒2012年-2015年ESA值如表5-11所示。

  表5-11凤凰传媒2012年-2015年EVA值单位:万元

  年度

  项目20122013201420152016NOPAT62688.3182840.3174621.0267639.2692693.76TC847106.79855863.52947531.46978607.301105401.75WACC7.20%6.10%5.49%6.17%6.95%2016EVA1664.4330653.1722642.407250.5815895.29从表5-11来看,凤凰传媒2012年到2016年的EVA值均大于零,说明凤凰传媒具备较强的价值创造能力,具有较好的成长潜力。

  5.3.3凤凰传媒预测EVA的计算

  出版行业由于其特殊性而受到国家的约束和管制,因此要着重关注宏观因素对出版企业的影响。2016年,我国宏观经济呈现出缓中趋稳、稳中向好的局面,出版企业将受益于我国经济平稳增长和新闻出版行业持续向好的宏观环境,将受益于国家在深入推广全民阅读、加大扶持实体书店扶持和推进新老媒体融合等方面的政策,在宏观政策的影响下,出版企业未来的发展形势良好。另外,从企业自身来看,凤凰传媒作为我国文化产业的龙头企业,在巩固自身传统业务优势的基础上,积极推进转型升级,大力发展新兴产业。其紧随出版数字化、教育信息化的国家战略步伐,把握以数字化、信息化为主的产业升级趋势,制定了以数字技术为基础的多元化新传媒企业的未来战略。未来,在政策因素和凤凰传媒的公司战略影响下,凤凰传媒的发展将会呈现高速发展,并最终会走向新的成熟。因此本文认为未来凤凰传媒的EVA值将会持续增长,其增长趋势是5年期的快速增长,之后保持平稳增长。

  未来EVA值的预测,需要以预测基期为基础并结合加权平均资本来预测其快速增长期和稳定增长期的值。本文以2016年12月31日为基期,其快速增长期和稳定增长期的具体分析如下:

  在快速增长期对凤凰传媒快速增长期的预测主要基于企业的历史财务数据以及企业的未来发展潜力两方面。首先,从凤凰传媒2012年到2016年的历史EVA值来看,凤凰传媒具备良好的价值创造能力。其次,从出版行业来看,2016年新闻出榜行业产业营业收入超过2.3万亿,全国出版、印刷和发行服务实现营业收入23595.8亿元,较2015年增长9.0%。图5-1为我国新闻出版产业增长情况。

  图5-1我国新闻出版产业增长情况

  数据来源:中国新闻出版广电网

  从图5-1来看,我国新闻出版行业近五年均保持良好的增长趋势,行业盈利能力良好。根据“十三五”规划,文化产业要成为国民经济的支柱产业,其增加值应该占到国内生产总值的5%以上,意味着五年内其在中的占比要从目前的提升到相对于的复合增长速度接近15%。按照目前新闻出版业在国内生产总值的占比来说,未来新闻出版业增加值的年增长速度应该在11%以上。因此本文认为本次评估中凤凰传媒2017-2021年EVA增长率应该略高于行业平均增长率,因此可以保守估计为14%。

  本文对预测期内凤凰传媒的加权平均资本成本采用基期的加权平均资本成本值6.95%。

  在稳定期阶段,EVA的值在2021年的水平上稳定增长,增长率基本与宏观经济增长率相符,设定为6%。

  综上所述,凤凰传媒未来EVA的预测值如表5-11所示:

  表5-11凤凰传媒未来EVA值预测单位:万元

  项目2017年2018年2019年2020年2021年2022年WACC6.95%6.95%6.95%6.95%6.95%6.95%预测EVA值18120.6320657.5223549.5826846.5230605.0334889.73折现率0.940.870.820.760.71-EVA预测值折现16943.4818060.7819251.7620521.2821874.512631694.96

  5.3.4 EVA法的评估结果

  根据EVA二阶段企业价值评估模型的公式可以得到凤凰传媒的企业评估价值如下:

  凤凰传媒企业价值=评估基期EVA值+未来5年增长期EVA现值+平稳期EVA现值

  =15895.29+96651.81+2631694.96

  =274.42(亿元)

  5.4凤凰传媒企业价值评估结果分析

  表5-12评估结果对比

  项目市场法评估价值EVA法评估价值市场价值市净率2.252.222.16股价10.91元10.78元10.47元价值277.65亿元274.42亿元268.23亿元首先,从计算的结果来看,本文可以得出两点结论:第一,EVA企业价值评估模型验证了修正后的市场法适用于出版企业价值的评估。第二,以2016年12月31日作为基期,凤凰传媒企业价值被低估。其次,从表5-12来可知,市场法和EVA估价法下的凤凰传媒企业价值均接近评估基准日2016年12月31日企业的市场价值,本文取两种估价方法最终结果的均值(277.65+274.42)/2=276.06亿元作为凤凰传媒企业的评估价值。

  两种评估方法的内在本质不同:市场法的结果反应的是企业的相对价值,EVA估价法的结果反应的是凤凰传媒的内在价值,但由于价格时刻受到市场因素的影响,故市场法的评估结果受市场的影响较大。但是两种方法的估值结果均接近市值,这符合价值决定价格的经济学原理。总结、建议及展望

  6.1总结

  近年来,文化出版行业在国家利好政策的扶持和国内宏观市场持续向好的环境下呈现出快速发展的态势,对文化企业价值评估的业务也随之增多,但从目前的文献和研究来看,出版企业价值的评估却无人问津。但出版企业作为我国文化产业的有机组成部分,研究其企业价值评估进行对丰富文化企业价值评估研究理论有着重要意义。基于这样的出发点,本文从出版企业的特点、价值来源和评估方法理论探索了适合出版企业价值评估的方法。通过研究,本文发现影响出版企业价值的重要因素有很多,既包括表内外无形资产,也包括人力资本、宏观因素等其他非财务因素,也因此引入了以模糊综合评价法和层次分析法相结合的改进后的市场法,通过案例研究,本文特作以下总结:

  第一,出版企业价值的评估需要以出版企业的特点、价值实现形式和行业发展现状等方面为基础,再结合企业价值评估理论进行分析。出版企业的特殊性使其有着与一般企业不同的性质,所以其价值实现的形式也有所不同,其企业价值评估的方法也与一般企业有所区别。通过分析,本文发现市场法和EVA模型估价法是最适用于出版企业价值评估的方法,在市场方的具体运用中,选择市净率模型又更为合适。

  第二,构造影响出版企业价值评估的因素集需要基于出版企业的特点,遵循一定的原则。通过上文的详细论述,本文构造了包括财务因素、业务水平、管理因素、人才因素、品牌与营销和宏观因素等六大类,并将各大类因素集进行细分,构造了不同层次的出版企业价值影响因素体系。

  第三,用EVA企业价值评估法进行计算时,要以获得企业真实业绩为出发点,对权重发生制下的相关会计科目进行调整,所以在进行计算时,EVA企业价值评估法的计算要比市场法的复杂。但无论是市场法还是EVA法,都适用于出版企业价值的评估。

  由于本人能力有限,论文还存在一定的不足。首先,本文所确定的影响出版企业价值的因素集是在已有的研究文献和出版企业特点的基础上建立起来的,这些因素集缺乏相应的实证分析。其次,本文的问卷发放对象主要是财会专业的老师和同学,所设计的问卷专业性较强,要求对出版企业的情况、行业的特点有一定的了解,对可比企业的情况也要有所熟悉,因此问卷结果的可靠性和权威性还有待考证。最后,本文对出版企业价值评估的研究重点还是在于其传统业务方面,对新业务的发展给企业带来的影响考虑不够深入,但事实上,考虑新业务对出版企业价值的影响会使得企业价值评估的结果更加客观、全面,因此,在今后的研究中这一方面还有待加强。

  6.2建议

  本文通过研究发现,出版企业的发展不仅与自身企业的经营管理相关,同时与我国政府的政策措施等息息相关,本文针对企业价值评估和出版企业的发展提出以下几点建议:

  第一,对评估工作的建议。

  第二,对凤凰传媒的建议。资本是企业发展的基础,凤凰传媒应该

  科技的创新在给出版企业带来了巨大挑战的同时也为出版企业的发展提供了机遇,因此凤凰传媒在转型升级中,应该将先进的科学技术与传统业务相结合,积极创新、大胆创新,并明确新兴业务的盈利方向,乘着科技发展的快车实现企业价值最大化。

  第三,对政府的建议。

  6.3展望

  目前我国出版企业价值评估方法的理论研究还很少,实践过程中主要是参考文化产业中其他类型企业的价值评估方法,但是出版企业具有特殊性,因此应有专门的方法对其进行合理的评估。本文通过运用改进后的市场法和EVA企业价值评估法对出版企业进行企业价值评估,验证了市场法和EVA法在出版企业价值评估的适用性。希望本文的研究结果能为出版企业的企业价值评估提供参考,以此来促进出版企业和出版企业价值评估的发展。

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